36 стратегий для победы в эпоху конкуренции

Стратагема 18. Притвориться безумным, но сохранять хладнокровие

Временами лучше сделать вид, что ничего не знаешь и не хочешь ничего делать, чем делать вид, что владеешь знанием, и действовать безрассудно. Тот, кто пребывает в покое, не раскрывает своих планов, как грозовое облако зимой ждет подходящего времени. Из «36 стратагем»

Приложенная к какой–либо точке сила порождает противодействующую силу. Ключ к достижению целей с минимальными усилиями заключается в непровоцировании этого противодействия. Компании, способные угрожать своим противникам так, что те этого не осознают, могут с большей легкостью проникать на их территории. Компания Virgin, например, культивирует имидж иррациональной непокорности, с помощью которого упрощает себе выход на новые рынки.

Ключевые элементы:

● Ваш противник силен и/или вы слабы.

● Чтобы скрыть свою угрозу, вы притворяетесь безумным или некомпетентным.

● Когда противник теряет бдительность, вы одерживаете над ним верх.

Никогда не давай другим знать, о чем ты думаешь.

Майкп Корлеоне в «Крестном отце» Марио Пьюзо

Безумный телефонный звонок главы Virgin в Boeing. В 1984 г. Virgin Group объявила о планах по созданию собственной авиакомпании. Тогда большинство людей не придали этой идее особого значения. В прошлом многие авиакомпании пытались уже конкурировать с British Airways, но ни у одной из них не хватило денег на сколько–нибудь долгое противостояние крупнейшему национальному авиаперевозчику.

Любая другая компания ответила бы на такой пессимизм аргументами, основанными на анализе и стратегической логике. Но Ричард Брэнсон, глава Virgin, сделал совершенно противоположное. Он рассказал прессе почти что идиотскую историю: мол, предложение создать новую авиакомпанию ему сделал деловой партнер. Далее события развивались так: на выходных Р. Брэнсон позвонил в People's Express (конкуренту British Airways), к телефону никто не подошел, чему он очень обрадовался. Р. Брэнсон увидел в этом возможность для себя. В понедельник он безо всякой предварительной договоренности позвонил в компанию Boeing и спросил, как можно взять в лизинг подержанный самолет. На этом «все необходимое [по его мнению] маркетинговое исследование было закончено, а решение было принято».

Свой разбитной имидж Virgin поддержала серией странноватых акций из разряда паблик рилейшнз. Например, для первого трансатлантического рейса Virgin Atlantic Р. Брэнсон оделся в костюм пирата, пригласил на борт музыкальных звезд и устроил пирушку с шампанским.

Данная тактика была выгодна Virgin сразу в нескольких отношениях. Она способствовала развитию осведомленности и симпатии со стороны потенциальных пассажиров, а также усыпляла бдительность British Airways. Например, было неясно, насколько всерьез ей относиться к появлению Virgin. Как «безумный» имидж Virgin (резко контрастировавший с чопорной репутацией British Airways) повлияет на конкурентоспособность новичка в сравнении с предыдущими мелкими авиакомпаниями? Будет ли Virgin Atlantic представлять меньшую угрозу или, наоборот, большую? В конечном итоге руководство British Airways решило отнестись к угрозе со стороны Virgin всерьез и начало сопротивляться, причем так активно, как только могло. Трудно судить с уверенностью, но, по мнению многих, неортодоксальный подход Virgin вызвал нечто вроде задержки в реакции British Airways, во время которой Virgin успела встать на ноги. Позже журнал «Economist», рассказывая о недальновидности Virgin при выходе на рынок железнодорожных перевозок, писал: «Откровенно говоря, в 1984 г. выход Р. Брэнсона в сферу авиаперевозок тоже казался сумасшедшей игрой и угрозой для его бренда».

Безумие открывает возможности. В 249 г. н. э. полководец Цао Шуан, потративший десять лет на сосредоточение в своих руках практически полной всей власти над своей страной, потерял все свое могущество всего за четыре дня. И все потому, что повернулся спиной к более слабому, как ему показалось, противнику.

Цао Шуан и его противник Сима И были официальными лицами империи Вэй. Когда император Вэй умер и на трон взошел его маленький сын, им обоим было поручено присматривать за юным принцем, пока тот не станет достаточно взрослым, чтобы править страной самостоятельно.

Поначалу Цао Шуан и Сима И обладали равными полномочиями, но в конечном итоге Шуан перетянул покрывало власти на себя, потребовав полного контроля над армией. Оказавшийся в изоляции Сима И опасался, как бы ему в скором времени не пасть жертвой Цао Шуа- на. Поэтому он повел себя как сумасшедший. Когда один из приспешников Цао Шуана пришел его навестить, Сима И прикинулся больным и старым. Чтобы создать впечатление слабости, он пролил суп себе на воротник, а чтобы показаться старым, притворился, будто не понимает разговора.

Цао Шуан сделал вывод, что Сима И не представляет угрозы. Он оставил ему жизнь и по прошествии некоторого времени выбросил из головы. Сима И, над которым более не висел дамоклов меч, терпеливо ждал подходящего момента. Такой момент настал, когда Цао Шуан вместе с молодым императором покинули столицу, чтобы навестить могилы правителей. Сима И сразу же собрал своих сыновей и сторонников и устроил государственный переворот. Через четыре дня он взял Вэй под свой контроль и казнил Цао Шуана.

Симулировав безумие, мы можем, пребывая в относительной безвестности, выжидать подходящего момента для нанесения удара.

Используй глупость. К этому иногда прибегают даже мудрейшие люди. Бывают случаи, когда величайшее знание состоит в видимом отсутствии такового.

Балтазар Грациан, «Искусство житейской мудрости»

Резюме. Для того чтобы усыпить бдительность конкурентов, старайтесь не представлять для них угрозы. Когда мы выглядим «безумными», а не расчетливыми, противник сделает скидку на наши способности и тем самым представит нам шанс добиться успеха.