36 стратегий для победы в эпоху конкуренции

Стратагема 28. Грозить Софоре, указывая на Тут

Начальник, желающий укротить подчиненного, должен прежде внушить ему глубокий страх, чтобы тот служил предупреждением. Зачастую одним твердым жестом можно завоевать верность, одним решительным действием — уважение. Из «36 стратагем»

Стоит потянуть за одну нить паутины, как заколышется вся сплетенная пауком сеть. Так и наши действия имеют бесконечное число непреднамеренных последствий. Мы сосредоточиваемся лишь на немногих из них, обычно на тех, что намеревались получить. Возможно, это объясняется скоротечностью самих последствий. Но именно в непреднамеренных, незаметных на первый взгляд последствиях заключена возможность невидимого действия. Мы можем совершать такие поступки, что другие игроки получат наши тайные, скрытые сигналы и соответствующим образом изменят свое поведение. Как будет показано, с помощью этой тактики компании заманивают «случайных» покупателей и «строят» конкурентов. Аналогичным образом политические деятели с ее помощью оказывают влияние на новых союзников и добиваются их согласия по нужным вопросам.

Ключевые элементы:

● Вы хотите повлиять на поведение вашего противника.

● Вместо того чтобы атаковать его напрямую, вы концентрируете внимание на другой цели.

● Этим вы даете противнику понять, каковы ваши сила и намерения.

● Противник, сознавая ваши силу и намерения, изменяет свое поведение.

Ориентация на взрослых для привлечения подростков. В 1999 г. кинокомпания DreamWorks SKG выпустила на экраны фильм «Красота по–американски» В нем рассказывается об отце семейства, переживающем кризис среднего возраста, в то время как семья его медленно, но верно разваливается. Фильм снискал неожиданно большой успех. При бюджете фильма для узкого круга зрителей — студия выделила на его производство всего $15 млн — его кассовый сбор превысил $130 млн.

Каким–то образом фильм привлек не только свою целевую аудиторию, кинозрителей в возрасте около 40 лет. Как же малобюджетной картине для взрослых удалось стать одним из главных блокбастеров сезона? Последующий анализ показал, что главную роль в этом сыграли молодые зрители. По какой–то причине его валом повалили смотреть тинэйджеры. Факт, надо сказать, выдающийся. Уже много лет маркетологи бьются за то, чтобы повлиять на этот лакомый сегмент рынка, «поколение У», и все напрасно. Кажется, создатели «Красоты по–американски» раскрыли секрет. Состоит он в том, что ни идея фильма, ни его реклама не были направлены (во всяком случае, явно) на подростковую аудиторию.

Так как же «Красоте по–американски» удалось, не прилагая к тому никаких усилий, добиться того, чего многие годы не могли добиться другие маркетологи? Теперь, по прошествии времени, считается, что все дело в послании к тинэйджерам, «скрытом» в маркетинговом обращении фильма ко взрослым.

Послание это заключалось в следующем: «Красота по–американски» — в хорошем смысле слова фильм для взрослых, имеющий, тем не менее, прямое отношение к подростковому возрасту. Реклама фильма в самом деле не была ориентирована непосредственно на тинэйджеров и поэтому не воспринималась как нечто сфабрикованное маркетологами для привлечения молодежи. Такая авторитетность пришлась по душе представителям «поколения У», которые, как установили маркетологи, не любят, когда их «уговаривают» купить что–либо. Другими словами, у них возникло ощущение, будто они сами принимают решение о просмотре «взрослого» фильма, а не идут на поводу того, кто, якобы зная их вкусы и культуру, хочет убедить их принять такое решение. В то же самое время в рекламе «Красоты по–американски» были достаточно широко отражены герои фильма, тинэйджеры. Это вызвало у подростковой аудитории ощущение, что в фильме присутствует некая побочная сюжетная линия, имеющая непосредственное отношение к их жизненному опыту.

Действуя так, чтобы своими действиями передавать соответствующей аудитории скрытые сообщения, компании могут манипулировать и потребителями, и конкурентами. Как страны проводят военные учения и игры, чтобы продемонстрировать свои мощь и амбиции, так и организации могут косвенным образом воздействовать на своих противников, целясь в одно (например, в сегмент взрослых потребителей), а атакуя другое (в нашем случае — сегмент молодых потребителей).

Данная тактика становится возможной благодаря часто забываемой взаимозависимости, связывающей отрасли экономики, компании и действия. Через эти взаимосвязи и осуществляются воздействия. Это напоминает теорию хаоса: взмах крыльев бабочки в Китае может вызвать дождь в Лос—Анджелесе; решение о нападении на небольшого конкурента имеет непрямые последствия, в числе которых — воздействие на поведение других, более крупных соперников по рынку.

Изучая эти непрямые эффекты, можно обнаружить рычаги влияния, средства достижения целей, о наличии которых мы и не подозревали.

Атаковать А, чтобы повлиять на В. В отношении своих конкурентов мы можем применить ту же самую тактику, с помощью которой маркетологи «Красоты по–американски» нечаянно привлекли потребителей–тинэйджеров.

Атакуя одного конкурента, мы можем повлиять на поведение других в свою пользу. Например, чтобы избежать дорогостоящей конфронтации с крупным противником, можно атаковать слабого. Наша агрессивность послужит сигналом нашей решимости. Скрытое послание этого действия может быть таким: «Мы хотим и будем здесь работать, поэтому давайте держаться друг от друга подальше».

В 1998 г. British Airways открыла новую бюджетную авиакомпанию Go. Многие наблюдатели увидели в этом шаге не что иное, как предостережение потенциальным бюджетным конкурентам против соперничества с British Airways.

рассматриваемой тактики есть несколько более сложное применение: можно притвориться, будто преследуешь одну цель, при этом намереваясь достичь прямо противоположной. Например, в 1998 г. председатель Virgin Group Ричард Брэнсон начал лоббировать в конгрессе США отмену ограничений на объем иностранного капитала в деятельности национальных авиаперевозчиков. Его мнимой целью было приобретение для Virgin доли собственности в одной из американских авиакомпаний, большей разрешенных по закону 25%. Эксперты же усмотрели истинное намерение Р. Брэнсона: усложнить жизнь главному конкуренту, British Airways, а именно помешать тому заключить альянс с American Airlines. В данном случае скрытое сообщение было направлено на British Airways и American Airlines. Р. Брэнсон надеялся на то, что конгресс США донесет до этих организаций его мысль: «Откажитесь от планов по созданию альянса. Virgin не даст вам их осуществить».

Хуань объединяет восемь царств. В 685 г. до н. э. новым правителем царства Ци стал удельный князь Хуань. Его восхождению на престол предшествовали годы военной борьбы, так что теперь князь хотел только одного: мира и процветания.

По мнению советника, лучшим способом достижения этой цели было заключение альянса с восемью царствами их региона, в котором Хуань играл бы роль лидера. Князь посчитал это отличным планом мирного усиления власти. Он пригласил к себе представителей остальных царств, чтобы обсудить с ними свой план. Специально для конференции был построен огромный помост; гостям был обещан радушный прием, а еще в знак своих добрых намерений князь обещал, что на встрече не появится ни одной военной колесницы.

К удивлению и разочарованию князя, на конференцию прибыли лишь четыре из восьми приглашенных военачальников. Альянс между пятью царствами был бы бесполезным, даже контрпродуктивным, потому что такое положение дел стало бы угрозой для остальных четырех государств и послужило бы причиной для нового конфликта. Тем не менее церемония состоялась, и князь Хуань был назначен лидером альянса пяти царств.

Во время встречи Хуань предложил своим новым союзникам напасть на неприсоединившиеся к их альянсу царства. Он обратился к ним за поддержкой. Трое из четырех военачальников согласились. Один, князь царства Сун, отказался.

Сунский князь был недоволен результатами встречи. Сун было крупнейшим из пяти царств, однако лидером альянса почему–то назначили князя Хуаня. Далее, он не видел смысла в альянсе, в состав которого не вошли четыре из восьми царств. По мнению су некого князя, если он выйдет из альянса, остальные последуют его примеру, и тогда всем договоренностям конец. Поэтому ночью князь царства Сун тайно покинул встречу.

Исчезновение суньского князя привело Хуаня в бешенство. Он приказал своим полководцам разыскать беглеца и убить его. Но не успели приказ привести в исполнение, как один из советников высказал Хуаню интересное мнение. Он рекомендовал на время оставить князя Сун в покое. Вместо этого Хуаню следует сконцентрировать силы на близлежащем царстве, одном из тех четырех, что отказались принять участие во встрече. Такая атака будет и безопаснее, и дешевле и в то же время послужит для Сун действенным предупреждением.

Итак, вместо того чтобы идти в атаку на своего главного противника, царство Сун, князь Хуань напал на более слабое и близкое государство. Он повел свою армию на столицу этого царства. Стоило им подойти к стенам города, как глава этого маленького царства, опасаясь сокрушительного разгрома, спешно отправил к князю Хуаню гонца с сообщением: мол, он не смог прибыть на встречу из–за болезни и намерен вступить в альянс. В ответ на это князь Хуань остановил наступление, и маленькое царство присоединилось к альянсу.

Тактика князя Хуаня содержала завуалированное, но тем не менее угрожающее послание. Опасаясь нападения и обнадеженные готовностью князя прощать старых врагов, все не принявшие участия во встрече царства принесли свои извинения и присоединились к альянсу.

В итоге за пределами альянса осталось только царство Сун. Князь Хуань собрал большую армию и двинул ее на сунскую столицу. Но еще до того, как войска успели вступить в бой, князь Сун, понимая всю тщетность войны с семью другими царствами, добровольно вступил в альянс.

Князь Хуань объединил восемь царств, обеспечил мир и добился верховной власти, не пролив ни капли крови. И все потому, что атаковал слабого врага — грозил софоре, указывая на тут.

Резюме. Своими действиями мы посылаем сообщения другим участникам нашей игры. Сознавая это, мы можем выбирать действия, исходя из заключенных в них посланий, а не только из прямого, видимого воздействия. Тем самым мы обретаем мощный инструмент контроля над «игрой».