Всё, всегда, везде. Как мы стали постмодернистами

Поток удовольствий — хорошая формулировка. В эпоху постмодерна с помощью технологий мы мечтаем получать удовольствие 24 часа в сутки, 7 дней в неделю. Но за получением удовольствий стоят алгоритмы. Например, в 2012 году, когда Сарандос заказывал для Netflix TV политическую драму Карточный домик с Кевином Спейси и Робин Райт в главных ролях, именно аналитическое прогнозирование стояло за обоснованием его решения. «Оно было сгенерировано алгоритмом, — сказал мне Сарандос. — Нет, конечно, я не использовал компьютерный расчет для создания сериала, но я использовал его, чтобы определить потенциальную аудиторию с точностью, которую едва ли может достичь человек».

Использование предиктивной аналитики в Netflix изменялось со временем. Изначально она была устроена по тому же принципу, что и в видеопрокате, где когда-то работал Сарандос. Он был смотрителем, человеком, подбиравшим контент в магазине в соответствии со вкусами своих покупателей. Система рекомендаций «если вам понравилось ХХХ, то вам должно понравиться YYY» стала обычным явлением в новом тысячелетии, позволяя подбирать культуру, которая вам по вкусу. С другой стороны, индивидуализированная система культурных рекомендаций, подобная той, что была разработана в Netflix, грозит созданием того, что интернет-активист Эли Паризер в 2010 году назвал «стеной фильтров»: каждый из нас окажется интеллектуально изолирован в собственной информационной вселенной[476].

Кастомизация культуры с тех пор неимоверно усложнилась. Сегодня не менее 800 инженеров Netflix работают за кулисами системы рекомендаций в штаб-квартире компании в Кремниевой долине, пытаясь предсказать, какое кино вы, возможно, захотите посмотреть следующим. Том Вандербильт, автор книги Вам также может понравиться: вкусовые предпочтения в эпоху бесконечного выбора, обнаружил, что, когда Netflix занималась рассылкой DVD по почте, индивидуальные рекомендации основывались на оценках пользователей для определенного контента; но рейтинги зрителей и прогнозы, основанные на этих рейтингах, оказались недостаточно точны, когда Netflix стал цифровым.

Проблема инженеров Netflix заключается в том, чтобы отслеживать признаки поведения менее явные, чем зрительские рейтинги. В прежние времена, когда вы брали DVD напрокат, вы добавляли фильм в очередь, потому что хотели посмотреть его через несколько дней; за ваше решение вам приходилось платить, а вознаграждение откладывалось. «Когда у вас есть постоянный доступ к мгновенной потоковой передаче, вы начинаете проигрывать что-то, и если вам это не нравится, вы просто переключаетесь. Пользователи на самом деле не осознают все преимущества предоставления явной обратной связи, благодаря которой они прикладывают меньше усилий», — говорит технический директор Netflix Ксавье Аматриан.

В результате для моделирования вкусовых предпочтений требуются более сложные алгоритмы — алгоритмы, которые делают Netflix скорее более оруэллианским, чем хакслианским: «Мы знаем, во что вы играли, что искали или оценивали, а также точное время, дату и устройство, с которого вы это делали, — говорит Аматриан. — Мы даже отслеживаем взаимодействия пользователей с нашим сайтом, такие как просмотр или прокрутка. Большинство наших алгоритмов основаны на предположении, что одинаковые паттерны просмотров отражают одинаковые вкусы пользователей. Мы можем использовать поведение пользователей со схожим поведением, чтобы сделать прогноз о ваших предпочтениях. <…> Мы потратили довольно много времени на добавление контекста в рекомендации. У нас есть данные, которые говорят о различном поведении при просмотре в зависимости от дня недели, времени суток, устройства и иногда даже местоположения. Но реализация контекстных рекомендаций сопряжена с практическими проблемами, над которыми мы сейчас работаем».

Данные, собранные при подобном наблюдении за пользователями, более точны, чем их собственные оценки: «Многие утверждают, что смотрят иностранные или документальные фильмы. Но на практике это случается совсем не так уж часто»[477].

Таким способом Netflix воплощал в жизнь то, что Уоллес предсказал в прозе. Он изображал Interlace огромным смотрителем, решающим, что показывать зрителям, предлагая им при этом как будто бы самостоятельный выбор. Уоллес предполагал, что интернет будет развиваться аналогичным образом. Поскольку количество информации в принципе бесконечно, нам требуется какой-то цифровой помощник, который защитит нас от информационной перегрузки. Как выразился Уоллес в интервью: «Если вернуться к Гоббсу и к тому, почему мы в конечном счете начинаем просить, почему люди в естественном состоянии в конце концов начинают умолять править ими, взять в свои руки власть над их жизнью и смертью? Мы испытываем абсолютное желание отдать нашу силу. Интернет будет точно таким же. <…> Мы будем умолять об этом. Мы в буквальном смысле будем готовы платить за это»[478]. Результатом этого является смерть утопической идеи о том, что интернет или цифровая культура в целом — это демократия.

Мы в буквальном смысле платим за то, что Тед Сарандос называет удовольствием, положительным пользовательским опытом, когда мы не откладываем наше удовлетворение на потом. В этом смысле понятие потока, введенное Реймондом Уильямсом для информационной эпохи до постмодернизма, на самом деле не устарело. Пресловутая система подбора рекомендаций контента на Netflix приводит к тому же потоку, но другим, более эффективным и более коварным способом — коварным в том смысле, что мы, кажется, всё время получаем то, чего хотим сами, и полагаем, что освободились от надзирателей и смотрителей (планировщиков сетки вещания телевидения) только для того, чтобы нами управляла другая, гораздо более изощренная группа смотрителей, задача которых — удержать нас в потоке беспрерывного просмотра, в то же время внушая, что мы как зрители полностью свободны благодаря предоставленному нам огромному выбору.

Когда Уоллес писал о телевидении, оно переживало поворотный момент. В 1997 году телевещание еще не было вытеснено потоковыми сервисами, равно как и интернет или социальные сети еще не стали огромными пиявками, высасывающими наше внимание и утилизирующими наше время, которыми они являются теперь. Но он, по крайней мере, не насмехался над ним как внешний наблюдатель. Уоллес честно называл себя телевизионным наркоманом и говорил, что смотрит телевизор практически постоянно и без разбора, поскольку это «простой способ заполнить пустоту». Как выздоравливающий наркоман, он кое-что знал о зависимости и о том, как наркодилеры получают прибыль, обеспечивая сервис потребителям их товара. В E Unibus Pluram он проанализировал, как телевидение заманивает зрителей в ловушку и опустошает их карманы. Бо́льшая часть критиков телевидения, утверждал он, обвиняют его в отсутствии какой-либо значимой связи с реальным окружающим миром.

Но при этом существовал поколенческий раздел между телезрителями. Те, кто начал смотреть телевизор раньше, примерно до 1970 года, смотрели его совсем не так, как те, кто начал делать это позже. Первых телезрителей можно было назвать модернистскими, а вторых — постмодернистскими. Те, кто стали телезрителями в 1960-х, были приучены смотреть на то, на что указывает телевизор, утверждал Уоллес, — «обычно это была приукрашенная версия „реальной жизни“, которая становилась приятнее, милее, живее благодаря какому-то продукту или желанию». Но всё не так для более поздней аудитории. «Сегодня же мега-Аудитория натаскана гораздо лучше, и ТВ избавилось от всего лишнего. Собака, на что бы вы ни показывали, всегда смотрит на палец»[479]. В этом смысле постмодернистские зрители ведут себя как собака.

Примерно к 1970-м годам телевидение стало самодостаточным; ему больше не нужна была реальная жизнь, чтобы оправдать свое существование. Нечто подобное произошло с литературой. Реалистическая проза как бы существовала в реальном внешнем мире, который она описывала; постмодернистская метапроза отвернулась от мира и замкнулась в себе, ироническим и абсурдистским образом привлекая внимание к своей внутренней структуре, часто игриво взаимодействуя с массовой культурой и обществом спектакля. Это изменение и его отравляющее воздействие на нашу жизнь беспокоили Уоллеса, когда он писал E Unibus Pluram. Он процитировал удивительно абсурдный отрывок из фантастического романа Дона Делилло Белый шум, вышедшего в 1985 году, в котором исследователь поп-культуры, бывший спортивный журналист, решивший специализироваться на Элвисе, по имени Марри Джей Зискинд и герой книги, от имени которого ведется повествование, профессор и глава кафедры гитлероведения Джек Глэдни, отправляются к местной туристической достопримечательности рядом с городком, где находится их институт, — самому фотографируемому амбару в Америке:

Вскоре стали появляться указатели: НАИБОЛЕЕ ЧАСТО ФОТОГРАФИРУЕМЫЙ АМБАР В АМЕРИКЕ. <…> На временной стоянке было сорок машин и туристский автобус. По коровьей тропе мы поднялись на небольшой пригорок, откуда было удобно смотреть и фотографировать. У всех были фотоаппараты, у некоторых — треноги, телеобъективы, комплекты светофильтров. В киоске продавались открытки и слайды — снимки амбара, сделанные с пригорка. Мы встали на опушке рощи и принялись наблюдать за фотографами. Марри долго хранил молчание, время от времени что-то поспешно записывая в маленькую книжечку.

— Амбара никто не видит, — сказал он наконец. <…> — Стоит увидеть указатели, как сам амбар становится невидимым. <…> — Мы здесь не для того, чтобы запечатлеть некий образ, а для того, чтобы его сохранить. Каждая фотография усиливает ауру. Вы чувствуете ее, Джек? Чувствуете, как аккумулируется неведомая энергия? <…>

— Приезд сюда — своего рода духовная капитуляция. Мы видим лишь то, что видят все остальные… Мы согласились принять участие в коллективном восприятии. Это буквально окрашивает наше зрение. В известном смысле — религиозный обряд…

— Они фотографируют фотографирование, — сказал он[480].

Уоллеса очаровал в этом отрывке не столько пародийный регресс — туристы наблюдают за амбаром, Марри наблюдает за туристами, Джек наблюдает за Марри, мы наблюдаем, как Джек наблюдает за тем, как Марри наблюдает за туристами, наблюдающими за амбаром, — сколько предположение Марри, что роль ученого критика культуры состоит в отстранении от зевак. Сам Уоллес считал, что теперь мы все находимся среди зевак, и теоретики поп-культуры не меньшие зеваки, чем любители амбаров с дорогими объективами. Самый абсурдный аспект в этом пародийном регрессе — это существование наблюдателей, полагающих, что можно находиться за его пределами, глядя на остальных с иронической отстраненностью.

Это относится не только к наблюдению за амбарами, но и к тому, как изменилось телевидение, чтобы охватить эту новую аудиторию всё понимающих, уставших от иронии критиков. В культурном сдвиге от модернизма к постмодернизму первенство принадлежит телевидению. Уоллес напомнил, что первая телереклама пыталась вызывать у зрителя ассоциации с той аудиторией, к которой было желательно принадлежать. Чтобы продать бутылку Pepsi грустному, одинокому, жалкому телезрителю (которого Уоллес ради усиления контраста называет Офисный Джо), реклама должна была в эпизодах с брендированной сладкой газировкой демонстрировать множество красивых людей, испытывающих счастье. Подразумевалось, что, купив ее, Офисный Джо сможет стать членом этой группы — присоединиться к «поколению Pepsi», если хотите.