Всё, всегда, везде. Как мы стали постмодернистами

Вера в Новую экономику побуждала инвесторов скупать акции компаний Кремниевой долины. Интернет-бизнес рассматривался как единственно возможное будущее любой коммерческой деятельности, что привело к чрезмерному оптимизму рыночных спекулянтов. Оценка дотком-стартапов основывалась на их прогнозируемых доходах и прибылях, которых нужно было еще ждать в течение нескольких лет, а иногда даже просто на предположении — нередко фантастическом — что подобные бизнес-модели вообще способны работать. Но инвесторы забыли про осторожность и вкладывали деньги в любой цифровой бизнес, независимо от того, насколько хорошо он преуспевал в текущем времени.

Например, когда компания-разработчик веб-браузера Netscape вышла на публичное размещение 9 августа 1995 года — эту дату часто называют началом пузыря доткомов, — стоимость ее акций выросли с 28 до 75 долларов за первый час торгов, даже несмотря на то, что компания не была прибыльной. В период с 1995 по 2000 год индекс Nasdaq, в котором доминируют технологические компании, вырос со значений, колебавшихся ниже 400, до рекордного уровня в 5132,52, зафиксированного 10 марта 2000 года. Однако к концу 2001 года большинство публично торгуемых дотком-компаний закрылись или обанкротились, а триллионы долларов инвестиционного капитала испарились. Бизнес таких доткомов, как Pets.com, Kozmo и eToys, который предполагался абсолютно беспроигрышным, рухнул, в то время как Amazon и eBay среди прочих выжили.

На этом фоне выпуск на рынок Apple iPod был рискованным предприятием. Он состоялся в тот момент, когда инвесторов тошнило от всего, связанного с Новой экономикой, а Соединенные Штаты пошатнулись после нанесенного им 11 сентября удара. Но iPod содержал кое-что новое, и оказался, мягко говоря, достойной инвестицией. Он сумел органично воплотить в себе два преимущества: создание у его обладателя ощущения максимальной свободы слушать ту музыку, которую он хочет, где и когда он хочет; и создание оптимально защищенной среды рыночного господства и, следовательно, прибыли производителя. Несмотря на все восторги фанатов iPod, таких как Дилан Джонс, прославлявших возможность свободно подбирать музыку в соответствии со своими собственными вкусами, не стоит упускать из виду то, что iPod был разработан в соответствии с неолиберальной бизнес-моделью. Через два года Apple запустила iTunes, собственный музыкальный онлайн-магазин. Вместо того чтобы загружать музыку из самостоятельно оцифрованной коллекции на своем персональном компьютере, пользователи iPod стали всё чаще покупать ее в iTunes. Как выразился Стив Джобс, Apple тогда завладела «управлением всей этой штуки», потому что существовала вертикальная интеграция между оборудованием (iPod) и программным обеспечением (iTunes).

В то время магазин iTunes казался спасением для звукозаписывающих компаний, а музыканты были в ужасе от того, что́ молодежь вытворяла с новыми цифровыми инструментами. Обитатели цифрового мира были адептами бесплатной загрузки музыки, копируя ее друг у друга или загружая из интернета. MP3-плееры на рубеже тысячелетий были в основном забиты музыкой, «срипованной» — то есть переписанной — с музыкальных компакт-дисков на компьютер, и файлами, довольно сомнительным образом выкачанными из секретных «файловых помоек» интернета. Одним из таких сомнительных средств была файлообменная пиринговая сеть Napster, сервис, само существование которого было основано на цифровом музыкальном пиратстве. Это была одноранговая служба в том смысле, что вам нужен был другой участник сети, у которого был файл с нужной вам песней, и техническая смекалка, чтобы загрузить ее с его компьютера на свой. Учитывая, что в конце 1990-х для этого использовались модемы коммутируемого доступа, которые подключались параллельно с домашним телефоном, это было немалым подвигом. Процесс нелегальной загрузки одной четырехминутной песни, будь то Seek and Destroy Metallica или Nuthin’ But a «G» Thang Дре и Снупа, мог занимать несколько часов. Конечно, сама музыка была бесплатной, но при повременной оплате соединения иногда оказывалась непомерно дорогой.

Napster быстро завоевал репутацию сервиса, лишавшего музыкантов законного куска хлеба. В 2000 году и Дре, и Metallica подали в суд на Napster за нарушение авторских прав. В то время технически еще было вполне возможно использовать программу Apple iTunes для воспроизведения на своем iPod пиратской музыки или «рипов» с компакт-дисков, одолженных у друзей и скопированных на компьютер в виде цифровых файлов. Но когда в 2003 году iTunes был запущен как цифровой музыкальный магазин, он позиционировался как шериф, который принес закон и порядок на Дикий Запад файлового обмена музыкой. «Потребители не хотят, чтобы в них видели преступников, а артисты не хотят, чтобы у них крали плоды их труда, — сказал тогда Стив Джобс в своем программном заявлении. — Музыкальный магазин iTunes предлагает и тем и другим новаторское решение проблемы»[533].

Потребители, которых пугали возможным судом и огромным штрафом за незаконное скачивание, скажем, песни Мисси Эллиот 2001 года Get Ur Freak On, были удовлетворены установленной Apple низкой стоимостью в 99 центов за трек. Более того, успокоились и музыканты вместе с индустрией звукозаписи. Поскольку Apple переводила музыкантам часть выручки от платы за треки, купленные в магазине iTunes, казалось, что старая бизнес-модель оплаты творческого контента была восстановлена. Неважно, что Apple сама установила и цену, и размер доли отчислений от продаж. По сути, Джобс и Apple заменили множество обычных розничных магазинов из стекла и кирпича с бесконечными полками дисков и пластинок одним цифровым музыкальным магазином, который был практически монополистом на этом рынке, при этом с минимальными накладными расходами. Звукозаписывающие компании в то время были благодарны Apple за то, что их избавили от головной боли самостоятельного участия в новом цифровом бизнесе, который они совершенно не понимали. Стив Джобс скупил музыкальную индустрию по дешевке.

Инвесторам, которые прогорели в результате краха доткомов, стоило предусмотрительно вложить оставшиеся деньги в Apple, а не, скажем, в WorldCom и Global Crossing… В 2007 году Apple выпустила iPhone. В отличие от iPod, у него не было колеса прокрутки. Кнопок для набора номера тоже не было. Вместо этого в iPhone использовался сенсорный экран. В то время это выглядело как чудо. Вы могли использовать беспроводную технологию (Wi-Fi) для серфинга в интернете, проверять свою электронную почту и получить доступ к магазину iTunes, где было можно предварительно посмотреть, выбрать, купить и загрузить песни, телевизионные передачи и фильмы. Вскоре iPod, умевший только проигрывать музыку, устарел, его заменил новый фетиш-объект, с помощью которого Apple мог «управлять всей этой штукой» как никогда раньше.

Попытки встроить в iTunes собственные механизмы предиктивной аналитики никогда не достигали изощренности и эффективности интеллектуального анализа данных в Netflix. Когда в 2008 году был запущен iTunes 8, он предлагал так называемый Genius, который мог автоматически создавать списки воспроизведения из библиотеки пользователя на основании того, что треки «отлично сочетаются друг с другом»[534]; но он казался примитивным и неточным, особенно в сравнении с прогнозной аналитикой, предлагаемой сервисами потоковой передачи музыки, такими как Pandora, Songza и, наиболее популярным из всех, Spotify. Последний, у которого к 2019 году было более 200 миллионов пользователей, оплачивающих месячную подписку, и второй заинтересованной стороной для которого были звукозаписывающие компании, составлял списки воспроизведения алгоритмически, в том числе делал еженедельные подборки, включающие треки любимых исполнителей пользователя; но также рекомендовал новых исполнителей на основе истории прослушивания. Spotify, как гласила реклама, знает ваши вкусы лучше, чем вы сами. В отличие от iTunes.

Привлекательность iTunes заключалась, во-первых, в легальности приобретенной через его магазин музыки, а во-вторых, в предложенном способе хранения мультимедиа, особенно музыки, который до появления iTunes было невозможно вообразить. Огромные музыкальные коллекции, компакт-диски и пластинки, раньше заполнявшие дом, можно было хранить на карманных устройствах. Но iTunes оказался промежуточным звеном между физическими библиотеками записей и тем, что пришло им на смену: потоковыми сервисами. С появлением потоковой передачи исчезла необходимость вообще покупать музыку и другой мультимедийный контент. Сначала стало излишним владение физическими артефактами, а затем и владение цифровыми артефактами, и последнее уничтожило бизнес-модель магазина музыки iTunes. Если вы можете за небольшую ежемесячную плату слушать и смотреть что угодно, покупка и владение альбомом или фильмом, даже в цифровой форме, теряет всякий смысл. Более того, по мере выпуска последующих версий iTunes начал претендовать на то, чтобы стать универсальным магазином мультимедиа, и поэтому пользоваться им стало неудобно. Сегодня он всё еще существует, но, как это называют некоторые, в качестве ностальгического приложения — цифрового эквивалента грампластинок, аудиокассет или VHS-пленок, поддерживаемый тоской по старым технологиям. Apple теперь предлагает сервис под названием Apple Music, который работает на том же рынке потоковой передачи, который убил MP3-плееры, такие как iPod.

В течение нескольких лет гордая походка слушателя iPod с высоко поднятой головой в наушниках сменилась на то, что недоброжелатели называют «незрячей» или «смартфонной ходьбой»: голова опущена, руки с телефоном перед собой, шаг семенящий, а внимание, по-видимому, полностью поглощено происходящим на маленьком экране. Киттлер был прав: технология, которая, казалось, расширила наши возможности, способствовала лишь нашему порабощению. Склонив головы в молитвенном созерцании наших карманных богов, мы отличаемся от наших набожных предков только тем, что каждый поклоняется своему в одиночку.

Вирильо ввел понятие «дромология» (от греческого dromos, «скачки на лошадях») для обозначения «науки (или логики) скорости»[535]. Он утверждал, что наш культ скорости, которому способствуют технологические инновации, приведет к нашей гибели. «Чем выше скорость, тем меньше свободы», — писал он[536].

Было бы глупо экстраполировать это изменение человеческого поведения на распад общества. Японский гигант мобильной связи NTT Docomo однажды провел компьютерную симуляцию, чтобы показать, что произойдет, если толпа уставившихся в смартфоны людей попытается пересечь самый оживленный перекресток Токио, Сибуя. Симуляция предсказывала, что при каждой попытке перехода будет происходить более 400 столкновений, и, скорее всего, только 36 % людей смогут пересечь улицу. На самом деле ничего подобного не происходит. Каким-то чудом, поглощенные своими смартфонами «незрячие» пешеходы, кажется, замечают приближение встречного траффика и сворачивают, умудряясь избежать столкновения[537].

Но мораль этой истории заключается не только в том, что в Японии, по крайней мере, социальная вежливость еще не до конца уничтожена технологическими инновациями, но и в том, что средство коммуникации снова становится сообщением. Важно то, что мы стали ходить, тупо уставившись в смартфоны, а не то, что именно привлекает там наше внимание. У Маршалла Маклюэна никогда не было iPhone, но он понимал, что будет самым важным в персональном коммуникаторе. Одинокие в толпе, мы проскальзываем через поток, пересекающий Сибуя, избегая зрительного контакта, не совершая неуклюжих столкновений с другими одиночками, обновляя нашу ленту в Twitter и слушая Тейлор Свифт, всё время в поиске бесплатной точки доступа Wi-Fi, чтобы свести к минимуму платное потребление мобильных данных. «Гибкий, хорошо адаптированный член общества, — писал Маклюэн задолго до того, как эта картина стала привычной, — это тот, кто научился радостно прыгать в мясорубку, насвистывая последний хит»[538].