Пособие честолюбца

Определенно, в таком банке хотелось бы жить и работать. Многие согласились бы в нем кредитоваться. Но ему туда доверит три своих трудовых копейки, если фарс консервативности и респектабельности не будет разыгрываться на должной высоте? Конечно, мы понимаем, что все живут так, как им нравится, но никто этого не афиширует, и, придя в банк, вы видите как в чопорном зале для заседаний солидные дядьки разговаривают корректные разговоры. В общем, фарс исполняется на самой высокой ноте, и доверчивый Буратино уже созрел доверить им самое дорогое, что у него есть — свои деньги.

Вот она, репутация. Она складывалась из таких мелочей, что даже и не сообразить сразу, что нечто такое совсем незначительное может иметь какое-то значение. Парадокс: ничто не дается так дорого и не теряется так дешево, как репутация. В репутацию вкладывается невосполняемые ресурсы — время, душевные силы, самоограничения. Репутацию, в отличие от любви, за деньги не купишь. Если про человека сложилось устойчивое мнение, что он барбос, чмо, крысёныш и за бабки родную мамашу сдаст в живодёрню на опыты, то будь этот человек трижды святым угодником, он уже не отмоется, и ни одно мало-мальски уважающее себя существо не сядет с ним рядышком.

Репутация дается тяжело. Она складывается годами. И не всегда такой, какой хотелось бы. Репутация — это не дешёвая вежливость «здрасьте-пожалста», которая якобы кем-то ценится. Формирование репутации — это процесс получения серьезного образования и практики в самых разных областях: от психологии до дизайна помещений. И в процессе формирования репутации честолюбца нет мелочей — любой нюанс может оказаться губительным, как появление на званом вечере в смокинге, но с расстегнутой ширинкой и торчащим оттуда… да, этим самым.

Уважение как вершина репутации

Итог правильно выстроенной работы по созданию репутации — уважение. Что это такое?

Уважение — это определённое отношение, характеризующееся повышенным вниманием к объекту уважения, готовность слушать и принимать на веру его любые сентенции, признание его равенства или превосходства в профессиональных или общечеловеческих вещах.

Есть очень редкая категория людей, которые внушают уважение уже самим фактом своего существования. Таких людей можно назвать людьми-событиями. Человек-событие, чтобы он ни делал, уже приковывает к себе обострённое внимание окружающих, повышенное уважение и восхищение. Такими людьми, например, были поэтесса Анна Ахматова или танцор Александр Годунов. В них была некая царственность манер, особое чувство внутреннего достоинства, величественная снисходительность к окружающим. С таким даром очень редко рождаются. Когда этот человек-событие находится подле вас, то что бы он ни делал — вставал со стула, прикуривал сигарету или плевал на пол — вас не покидает ощущение, что вы присутствуете при неком очень важном событии, что происходит нечто из ряда вон выходящее, что всё, исходящее от этого человека, невероятно важно и значительно.

Если такого дара от рождения нет, но есть хоть какие-то способности и несгибаемое намерение стать хоть кем-то и чем-то, превратив свою жалкую безвестную фамилию в уважаемое и громкое имя, то надо этой фамилии конструировать сложное многомерное устройство — репутацию.

Устройство репутации

Структурировать такую эфемерную и умозрительную вещь как репутация проблематично. Не потому, что это сложно. Просто не встречается людей, не считающих себя экспертами в вопросах управления государством, воспитания детей, а также в области создания репутации. Тот же пустяковый фурункул никто не берется лечить самостоятельно, а вот давать ценные указания по выправлению имиджа в глазах общественности готовы все. Или, что еще более забавно, готовы доверить репутацию своего учреждения своему, извините, отделу маркетинга, рекламы или связей с общественностью, где двадцатилетние дурочки дают советы зрелым состоявшимся мужчинам, как себя подавать деловым партнёрам и общественности. Ну что эти ссыкли могут насоветовать? Но сколько взрослых лысых папиков, литрами крови и стаканами скупых мужских слезинок нацедив денег, теперь доверяют им то, что дороже денег — репутацию нормальных людей, с которыми можно иметь дело?

Поветрие пускать репутационные вопросы на самотёк оказалось массовым российским слабоумием. К вопросам репутации отношение абсолютного большинства так называемых деловых людей можно определить как клинический идиотизм. На «Мерседесы» и «Бентли» десятки и сотни тысяч долларов есть, а на то, ради чего все эти понты наколачиваются, то есть на формирование уважительного отношения к учреждению или фирме и её персоналиям, денег нет. Это гримаса нашего времени — деньги находятся на что угодно, на любую блажь, только не на главное, не на укрепление своих позиций в головах партнёров, чиновников и общественности. Зачем тратить деньги, рассуждают умные придурки, если впрямую результат от этих трат просчитать невозможно? Сойдёт и так.

Что ж, вполне может и сойти. В нашей стране полно учреждений-клоповников и фирм-гнилушек, посещение которых ничего, кроме чувства гадливости, не вызывают. Эти учреждения и фирмы варятся в своём ароматном соку, среди такого же сорта партнеров, зарабатывают какие-то деньги, как-то держатся. На здоровье.

Репутация — это удел тех, о ком действительно есть что сказать. Репутация — это инструмент для тех, кто хочет большего. Репутация — основное стенобитное орудие честолюбца. В репутацию входит всё, в том числе и профильные знания, умения, навыки. При желании, умении и усилии честолюбец может сформировать репутацию заданного формата, которая нужна для определенных целей: чтоб повышали по службе, чтоб доверяли и вели дела и/или проекты, чтоб ссужали деньги, чтоб покупали товары и услуги, чтоб уважительно разговаривали в государственных органах власти и тому подобное.

Триединство репутации

Репутация состоит из трёх взаимосвязанных блоков.

Блок первый — это то, что о вашем учреждении и о вас говорят, пишут, показывают. Большинство людей, которые имеют о вас или вашей продукции суждение, никогда вас живьем не видело и в вашем офисе не бывало. Их мнение о вас — это продукт ваших действий или бездействия в области пиара.

Блок второй — это то впечатление, которое складывается у людей при личных контактах с вашим учреждением/фирмой и её персоналом. Их мнение о вашей респектабельности — это продукт вашего понимания, что такое солидность и вашей готовности идти на какие-то траты.

Блок третий — это впечатление о вас лично. Впечатление о вашей личности — это продукт вашей общей культуры, вашего воспитания, ваших устремлений по жизни и вашей готовности идти на жертвы.

Мы уже отметили, что ни разу не встречали человека, считающего себя профаном при выдаче умных советов. Это замечание справедливо и в вопросах формирования репутации. Определённо, честолюбцу в этих вопросах стоит руководствоваться сводом так называемых правил хорошего тона. Все скажут, что нельзя в гостях сморкаться в плюшевую портьеру и щипать хозяйку дома за попку в присутствии мужа и его гостей. Но, с другой стороны, всё зависит от эффекта, которого вы стремитесь достичь.

Ваша репутация — слишком ценный продукт, чтоб её формирование и форматирование проводилось на авось. К вопросу следует подходить вдумчиво, спрашивая себя перед каждым публичным телодвижением о целях, к которым вы стремитесь: поможет ли мне это? что люди подумают? а что скажут мне? а что скажут друг другу? а какой осадок останется?

Блок первый

Как вы представлены в общественном мнении

Как мы определили выше, репутация — это устойчивое мнение/суждение о живом человеке (или об учреждении, потому что репутация учреждения более чем наполовину определяется репутацией первого лица). По репутации определяют, можно ли с этим человеком и/или представляемым им учреждением иметь дело. Если можно, то какой сложности и конфиденциальности может быть это дело. От человека, обладающего высокой репутацией, ожидают несгибаемого намерения держать данное слово и выполнения взятых на себя обязательств. Это раз. От него ждут, что его декларативные заявления о себе и своих возможностях совпадут с реальностью, это два. И, наконец, от него ожидают поведенческой предсказуемости: что он не слабоумный, не раззява, не психопат и не дешёвый понторез.

А что это мы тут делаем, а?

Одни свою деятельность по вправлению мозгов общественности называют связями с общественностью, другие — стратегическими коммуникациями. На наш взгляд, самое точное определение этому занятию даёт обрусевшее существительное «пиар» и производные от него глаголы: «отпиарить», «пропиарить», «попиарить», «напиарить», «запиарить» и так далее. Они буквально выражают суть этого ремесла и его высокотехнологичные методы.

Высокотехнологичность пиара заключается в умении находить либо аранжировать такие обстоятельства и ситуации, которые позволяют собрать в один фокус максимум текущих дел и преследуемых целей и вывернуть это таким образом, чтоб у общественности сложилось максимально благоприятное мнение о вашей персоне/учреждении и чтоб у заинтересованных сторон интерес к вам не ослабевал. Заинтересованные стороны всегда занимают определённую позицию в любых обстоятельствах — но выгодность именно вашей позиции определяется мастерством пиарщика.

Профессионал своего дела из набора одних и тех же фактов сделает абсолютно разные события, создаст любое нужное мнение. Всё зависит от ракурса, от эмоционального настроя и от конечных целей: очернить или возвысить. И остаётся лишь следить за ловкими руками.

Тут вам не там

Западный пиар — это одно. Пиар по-русски — совсем другое. Смешно наблюдать западных пиарщиков в России, а русских на Западе — страшно. Основа западного пиара — наивное представление, что деятельность честолюбца или его учреждения априори интересна СМИ, и они будут охотно печатать и показывать всякую лабуду, если её интересно преподнести.

Основа русского пиара — ясное и однозначное понимание, что в России СМИ делаются не для того, чтобы информировать общественность и на этом зарабатывать, а чтобы любыми путями обогащать своих владельцев.

Нет смысла останавливаться на методологии западных пиарщиков — их детсадовские приёмчики у мэтров русского пиара вызывают гомерический хохот. Не имеет ничего общего русский пиар с западным, также как китайский фондовый рынок с российским.

Смысл пиара

Смысл пиара — заставить людей иметь определенное суждение о чем-либо, будь то компания, частное лицо, событие или явление. Не просто дать сведения, голые факты, то есть сфабриковать из пустяка новость, а подать это сообщение таким образом, чтобы эти факты были определенным образом интерпретированы, то есть объяснены в контексте неких других событий. Поэтому, давая пиарщикам задание пропиарить некое мероприятие, надо задать им ракурс подачи материала и желательную взаимосвязь с вашими общими планами. А то они вам напиарят!