Психология денег: мозг, поведение и финансовые привычки

Часть десятая: как бренды осваивают ваш мозг: влияние маркетинга на ваши финансовые привычки

Мы постоянно находимся под влиянием безчисленных сообщений от разнообразных брендов. Через социальные платформы, телевидение, радиовещание, рекламные щиты на улицах и даже наши знакомые и коллеги, они стремятся убедить нас в ценности их товаров и услуг. Они утверждают, что их продукция улучшит нашу жизнь, сделает нас более успешными, счастливыми.

Но какое реальное влияние эти бренды оказывают на наше отношение к деньгам? Как они формируют наши потребительские предпочтения и влияют на наше финансовое поведение? Управляем ли мы своими расходами, или подвержены влиянию мощной маркетинговой машины, воздействующей на наш мозг?

Далее мы погрузимся в мир психологических стратегий, которые бренды используют, чтобы привлекать и удерживать наше внимание. Мы разберемся, как они формируют наши финансовые привычки. Обсудим, как бренды используют наше стремление к принадлежности к определенной социальной группе, наше самооценку и наши эмоциональные состояния, чтобы стимулировать нас к покупкам.

Изучение этих механизмов поможет вам осознанно относиться к выбору того или иного товара или услуги, а также научит вас управлять своими финансами более эффективно.

Самыми обычными вещами в мире, вроде напитка, или джинсов, люди почему-то очень сильно привязываются именно к определенным брендам. Мы предпочитаем пить "Coca-Cola", и носить джинсы "Levi's". Но почему мы готовы платить больше за, казалось бы, одно и то же? Это кажется нелогичным, ведь мы считаем себя рациональными людьми. Однако, как показывает реальность, это далеко не всегда так.

Великолепное исследование, проведенное учеными из Университета Дьюка, открыло удивительную реальность. Участникам исследования показывали либо логотип Apple, либо логотип IBM, а затем предлагали решить творческие задачи. Результаты были ошеломляющими: те, кто видел логотип Apple, справлялись с задачами лучше. Apple снова и снова рассказывает нам историю о том, что их бренд — это выбор креативных, энергичных, творческих людей. И мы, похоже, подсознательно в это верим12.

Такова реальная мощь брендов. Они влияют на наше поведение таким образом, что их воздействие не ограничивается лишь моментом покупки. Но до какой степени бренды могут влиять на нашу способность принимать рациональные решения о расходах?

Профессор Америкус Рид из Университета Пенсильвании занимается исследованиями в области личности и маркетинга. Профессор Америкус Рид — единственный "теоретик идентичности" в штате маркетологов, который фокусирует свои исследования на роли, которую восприятие себя самого играет в решениях о покупке. Он изучает взаимодействие социальной идентичности, социального влияния, ценностей, отношений и суждений в формировании решений о покупке и потребительского поведения, но с точки зрения социальной психологии.

Профессор Рид изучал идентичность бренда, исследуя триггеры, которые заставляют потребителей идентифицироваться и становиться лояльными к продукту, бренду или логотипу.

Когда ему было 17, он был студентом-первокурсником — одним из немногих чернокожих студентов, которых перевезли в преимущественно белую школу. Он хотел быть принятым. Поэтому он разработал план: он станет социальным хамелеоном.

"Я как бы остановился на этой идее, что я попытаюсь быть… гаечным ключом", — говорит он. "Итак, я тусовался с ботаниками, я тусовался со спортсменами, я тусовался с музыкантами".13

В процессе общения с разными группами он заметил, что у каждой есть свой набор иконок, свой язык. И он понял, что если он сможет говорить на этом языке, принять эти знаки, то начнет смешиваться с толпой. Поэтому он начал носить то, что носили другие ребята. Со спортсменами это были кроссовки Nike. С музыкантами — Chuck Taylor. С детьми хип-хопа — Adidas, но без шнурков. Это было похоже на костюм, но глубже.

"Бренд — это гораздо больше, чем слоган или логотип", — говорит он. "Это скорее система значений".14

Лояльность к идентичности может быть применена к любому бренду в любой отрасли. Речь идет о создании глубокой связи с вашими целевыми клиентами, когда они выбирают ваш бренд не только из-за особенностей ваших товаров или услуг или их стоимости, но и частично потому, что верят в то, что представляет собой ваш бренд, ваши ценности и уникальную историю. Когда клиенты воспринимают бренд как часть своего "я", они могут стать лояльными к этому бренду.

Возьмем, например, компанию Nike. Вы никогда не увидите рекламу Nike, которая рассказывает о функциях кроссовка, о типе шнурков или из чего сделана подошва. Они говорят о том, как спорт меняет вашу жизнь. Они говорят о спорте как о механизме, с помощью которого вы можете стать больше, чем вы есть.

Они создали чувство связи, основанное на самовыражении и ценностях. Теперь они в "племени". Когда вы устанавливаете такую связь с вашим клиентом, цена становится менее важным фактором в решении о покупке. Если конкурент предлагает более дешевый продукт, это не сработает, потому что вся связь не строится только на финансовых аргументах.

И может показаться, что лояльность к идентичности может работать только для брендов в категориях товаров, которые сильно зависят от самовыражения (например, одежда). Но это не так. Любой бренд, который может рассказать историю, связанную с психологическими стремлениями (например, Red Bull ассоциируется с "рискующей, ищущей приключений" личностью), имеет возможность установить связь, выходящую за рамки простого набора характеристик (газированная вода и большое количество кофеина).

Майкл Платт, основатель и директор Инициативы по нейронаукам Wharton и профессор маркетинга, психологии и нейронаук в Wharton и Университете Пенсильвании, считает, что нейронаука может оказать значительное влияние на бизнес во всех областях, от маркетинга и стратегии бренда до лидерства. Он продвигает науку нейроэкономики, чтобы помочь нам лучше понять решения во всех этих областях.

Майкл и его команда использовали машину МРТ для наблюдения за активностью мозга пользователей iPhone и Samsung Galaxy. Им одновременно представляли положительные, негативные и нейтральные новости об Apple и Samsung для стимуляции.15

Результаты показали, что пользователи Apple эмоционально реагируют на Apple примерно так же, как они бы реагировали на члена семьи. В отличие от них, пользователи Samsung не показывали ни позитивной, ни негативной реакции на новости о своем бренде. Вместо этого, пользователи Samsung проявляли обратную эмпатию к Apple, то есть их мозг реагировал позитивно, когда новости об Apple были негативными.

Анализируя карты активности мозга клиентов Apple и Samsung и сосредотачиваясь на областях мозга, связанных с эмпатией, Платт и его команда смогли сделать выводы, которые могут помочь другим компаниям укрепить эмоциональные связи со своими клиентами, увеличивая лояльность к бренду.

Среди ключевых выводов: у пользователей Apple сильные эмоциональные и социальные связи с сообществом Apple и, в конечном итоге, с брендом компании. С другой стороны, активность мозга клиентов Samsung говорит о том, что они выбирают этот бренд, потому что не любят Apple, а не потому, что действительно любят Samsung. У них очень слабая эмоциональная и социальная связь с брендом Samsung.

По словам Платта, эти данные по нейробиологии актуальны для новых конкурентов в области смартфонов. "Если вы — третий бренд телефонов, входящий на рынок, на каких клиентов вы будете ориентироваться? На каких клиентов вы собираетесь тратить деньги, пытаясь привлечь их своей рекламой? Если вы собираетесь тратить деньги на привлечение клиентов Apple, это будет пустой тратой, потому что они никогда не откажутся от него, верно? С другой стороны, клиенты Samsung будут гораздо более расположены, потому что у них нет такой сильной личной, социальной, эмоциональной связи с брендом.16

Более важно, что исследование показало, что глубокое погружение в мозг может дать исследователям более объективную оценку того, как люди чувствуют и думают о брендах. "Некоторые бренды, как Apple, лучше устанавливают социальные и эмоциональные связи с потребителями, чем другие, например, Samsung", — отметил Платт. "А ключом к созданию этих связей является создание чувства идентичности и сообщества".17

Это указывает на то, что у Apple существует сильная эмоциональная привязанность к своим клиентам, в то время как пользователи Samsung могут использовать бренд только из-за своего неприятия Apple. Интересно, что пользователи Samsung не сообщали о тех же эмоциях по отношению к Apple и Samsung, которые показали результаты МРТ.

Большинство людей просто не осознают, что они подсознательно выбирают бренды, потому что эти бренды имеют некую ценность самовыражения.

Как вы видите, здесь лежит огромная сила, которая может влиять на решения потребителей. Постепенно узнавая об этом все больше и больше, нам приходится все глубже размышлять об этических, юридических и социальных последствиях таких действий.

Итак, что мы, потребители, можем сделать, чтобы принимать осознанные решения? Лучшее, что мы можем сделать, — это осознать влияние, которое оказывают бренды. Я считаю важным всегда останавливаться и немного подумать: "Хорошо, почему я покупаю этот продукт?".

И независимо от того, нравится нам это или нет, бренды никуда не исчезнут. Я слышал, как многие люди возражают и говорят: "Мне не нравятся бренды". У меня совершенно другая точка зрения. То, что они делают, ничем не отличается от тех, кто сотрудничает с брендом. У них есть бренд, просто это анти-бренд.

И я думаю о том, что я узнал о идентичности со временем? Я думаю, что многое связано с фундаментальной человеческой потребностью иметь систему поддержки. Это могла быть церковь, сообщество, другие существующие учреждения. Теперь бренды стали столпами нашей идентичности. Поэтому я действительно хочу видеть это в этом положительном свете.

В наших предыдущих разговорах мы рассмотрели взгляд ученого Америкус Рид на влияние брендов на наши поведенческие модели. Теперь давайте исследуем исследования Майкла Платта, профессора нейронауки, маркетинга и психологии, который проливает свет на то, как восприятие брендов формирует наши решения.

Представьте мир маркетинга как карнавал зеркал, где бренды становятся нашими отражениями, аналогичными живым людям. Некоторые из них мы "любим", другие — "ненавидим". Но что, если то, что мы говорим, и то, что происходит в глубинах нашего сознания, не всегда совпадают? Майкл Платт и его команда использовали МРТ для изучения реакций мозга пользователей iPhone и Samsung Galaxy, когда они слушали различные новости о брендах Apple и Samsung. И вот что они обнаружили: пользователи iPhone чувствовали эмпатию к Apple, похожую на эмпатию к родственнику. С другой стороны, пользователи Sаmsung не показывали ни положительных, ни отрицательных реакций на новости о Sаmsung. Вместо этого их мозги положительно реагировали на негативные новости об Apple.

Исследование демонстрирует, как Apple доминирует на рынке: согласно МРТ, пользователи Samsung выбирают этот бренд не столько из любви к нему, сколько из ненависти к Apple. Однако самое удивительное здесь то, что эти люди даже не осознают эту подсознательную реакцию. Таким образом, большинство из нас невольно выбирают бренды, которые говорят что-то о нас самих, имеют некую ценность самовыражения.