Мобилизация. Как создать приложение, которым будут пользоваться

Анализируем это

Чтобы совершенствовать продукт, нужно проверять и измерять то, что может быть измерено. И меняя, постоянно проверять гипотезы.

Как правило, аналитикой занимается маркетинговый отдел компании-заказчика, это функция клиента, задача менеджера по продукту. Случается, что у подрядчика есть свой маркетинговый отдел. Но это скорее исключение из правила.

Как понять, что работа по созданию приложения идет в нужном направлении? Если у вас интернет-магазин, то, скорей всего, вы захотите увидеть рост продаж. Тогда ключевой показатель, по которому нужно оценивать эффективность приложения, выпущенного на рынок, – это конверсия: каким будет процент продаж от числа скачавших приложение людей.

Скачали тысяча человек, купили сто из них – конверсия 10 %, приложение работает отлично. Если из тысячи купили единицы – у вас низкий процент продаж, нужно что-то менять в приложении. Выдвигать новые гипотезы и тестировать.

Проверять нужно все. Буквально – все. Это ключевой момент. В этом случае вы сможете максимально точно понять нужду своего клиента.

Выпускаем приложение на рынок с красной кнопкой – все работает хорошо. Меняем кнопку на зеленую, и количество нажатий на нее вдруг увеличивается.

Ставим иконку «Бесплатно» или «Скидка» – они повышают продажи. Но иногда мы убираем эту иконку и продажи, как ни странно, повышаются.

Чем более опытен специалист, чем больше ошибок и прорывов он совершил в прошлом, тем больше верных предположений он сделает сейчас.

Но в конечном итоге все надо проверять. Иногда 10 человек голосуют за один цвет кнопки, за разделение сложного процесса на два экрана или неважно, за что еще, мы проверяем на небольшой аудитории – работает. Выпускаем на рынок продукт, но оказывается, что в некоторых случаях предыдущая версия работает лучше.

Я бы проверял каждый экран: заходит или не заходит пользователь, сколько времени находится на каждом экране, где «залипает», где выключает приложение.

Например, если у вас интернет-магазин, вы определили, что должно стоять в первом экране, опираясь на целевую аудиторию. Эксклюзивный бутик в первом экране покажет самый дорогой продукт, масс-маркет – акционные товары. Иногда нужно продать товар как можно большему количеству людей, а иногда небольшое число клиентов компенсируется высокой маржой. Сработало ли ваше предположение, выросло ли число транзакций?

Для аналитики требуется огромное количество времени или система искусственного интеллекта, которая будет отслеживать все процессы. Но для адекватной оценки результата системе искусственного интеллекта нужно огромное количество данных, например, десятки или сотни тысяч пользователей. В первых версиях таких цифр обычно нет ни у кого.

Поэтому аналитикой занимаются специалисты-маркетологи (как правило), пытаясь детально ответить на возникающие вопросы. Где пользователь вышел из приложения, почему, совершая покупку, на экране «заполните адрес» пропал. Может быть, он отвлекся, потому что ему позвонили? Или не захотел заполнять слишком много полей, решил отказаться от товара, который уже лежит в корзине? А может, приложение ему показалось настолько неудобным, что он, раздражаясь, тут же удаляет его? Или он удалил его, потому что с его помощью быстро решил задачу? Важно понять разницу и решить, что с этим делать.

Знаете ли вы, что большинство людей стирают приложения во второй половине дня? Одной общей причины, почему это происходит, нет. Каждый раз мы выясняем ее снова и снова.

У нашего клиента из сферы электронной коммерции был очень высокий откат пользователей с сайта.

Мы проанализировали поведение пользователей и увидели, что самые высокие часы отката – после обеда. Мы предположили, что в конце обеденного перерыва люди заходят на сайт, заполняют корзину, но потом отвлекаются на работу и уже не возвращаются к покупке.

Мы объединили корзины на сайте и в мобильном приложении, и в 8 вечера посылали уведомление с напоминанием завершить покупку. Пользователю оставалось только нажать на кнопку «оплатить». Количество законченных заказов увеличилось в несколько раз.

Если бы проблема не была обозначена и корзины не были бы объединены (в большинстве магазинов корзины в мобильном приложении и на сайте разные, приложение и сайт действуют как различные магазины и нередко конкурируют и даже мешают друг другу), мы создали бы еще один канал продаж, который повторяет уже существующую проблему.

Крайне важно, чтобы поведение пользователей анализировали те же специалисты, которые занимаются рекламой и маркетингом. Бывает, что пользователь скачивает приложение, поддавшись призывам рекламы. Но скачав, не видит в приложении того, что ожидал. Разочарованный, удаляет приложение. А оно при этом может быть замечательным, хорошо работающим.

После выпуска продукта на рынок очень важен контроль качества, и это отдельный этап. Существует два подхода.

Первый подход. Качество отслеживает подрядчик, потому что он умеет это делать лучше всего. После контроля продукт выпускают на рынок. Плюс этого подхода в его дешевизне, минус в том, что после проверки остается много багов, неисправностей.

Второй подход – работа с контрольными группами или с минимальным количеством пользователей.

После проверки мы выпускаем продукт на рынок для минимального количества пользователей. Сначала предлагаем его только своим друзьям и знакомым, это 100–200 человек, и просим их дать сигнал.

Компания, корпорация могут раздать приложение своим работникам, самым любимым клиентам, которые не обидятся на баги, а дадут обратную связь, или не столь важным клиентам – даже если и уйдут, не так страшно.

Получаем обратную связь, чиним баги, показываем большему количеству пользователей – это уже несколько десятков тысяч человек, проверяем снова, исправляем баги.

После этого выпускаем продукт для всех.

Не обязательно просить пользователя заполнить анкету, существуют автоматизированные инструменты, которые передают информацию разработчикам.

Баги есть всегда, не бывает продуктов без них. Известны неоднократные случаи того, как запуск космических кораблей переносится или отменяется из-за неисправностей. Хотя в этом случае контроль качества исключительный. Задача при выпуске приложения – минимизировать количество багов, когда продукт попадает к пользователю.

На что стоит еще ориентироваться, чтобы оценить эффективность приложения?

1. Количество скачиваний

Выше отмечалось, что показатель не очень информативный в некоторых случаях, но все же именно на него все смотрят в первую очередь. Если метрика высока, приложение попадает в топ Арр Store и Google Play.

Заранее определите идеальное количество скачиваний, например, установите процент от всех ваших клиентов, которые могут стать потенциальными пользователями.

2. ROI – коэффициент возврата инвестиций

При разработке приложения нужно считать ROI: сколько денег вы заработаете с одного человека, за все время, пока он пользуется приложением. Чем выше затраты на вовлечение пользователей и разработку приложения, тем выше должен быть ROI.

Если вы обратитесь к сторонним исполнителям за маркетинговым продвижением, услуги по привлечению пользователя в ваш продукт могут стоить около 8 долларов за человека. Набрать трафик в тысячу пользователей, соответственно, обойдется вам в 8000 долларов. При этом вы должны заработать более 8 долларов на пользователе.

3. Retention Rate (RR) – коэффициент удержания пользователя

Эта метрика показывает процент пользователей, которые вернулись к вам после скачивания. Показатель Retention Rate со временем падает, ведь часть людей от вас уходит, и ваша задача – сделать это падение более медленным. Чтобы рассчитать RR, нужно количество пользователей, запустивших приложение на первый (второй, третий, четвертый и так далее) день после скачивания, разделить на общее количество скачавших.

Эту метрику можно определить с помощью специальных сервисов сбора статистики.

Смотрим на примере.

Пользователи активно пользуются приложением в первую неделю запуска. Но спустя месяц в него возвращается лишь 20 % пользователей. Это говорит о том, что продукт содержит фичи, удерживающие пользователя вначале, но дальше потребность обращаться к приложению у него не формируется.

Исключим плохое качество, и тогда причиной падения станет то, что приложение выполнило цель и перестало быть нужным половине пользователей.

Высокий RR важен, если приложением, по вашей задумке, человек пользуется постоянно. Скажем, у вас курс по изучению английского языка, и пользователь должен заходить в него каждый день: выполнять уроки, учить слова. Иначе привычка не сформируется, человек рано или поздно (но скорее все же рано) не вернется к вашему продукту.

И наоборот, падение RR не будет критичным, если пользователь обращается к вашему приложению время от времени. И эта необходимость может возникать раз в месяц, в квартал или даже в год.

4. Количество / доля транзакций

Как и предыдущие два критерия, не всегда однозначная метрика.

Вариант первый. Показатель растет, и благодаря приложению число клиентов и покупок растет. Значит, вам удалось создать продукту которого растет и виральность: пользователи делятся им друг с другом, клиентская база растет.

Вариант второй. Количество транзакций увеличивается в приложении, а на сайте падает. Это значит, что ваши клиенты переходят в смартфон, а обороты при этом не растут. Результат вложенных инвестиций нулевой. В этом случае рост метрики не говорит ни о чем. Нужно увеличивать либо число клиентов, либо число транзакций внутри приложения.

Есть и еще один вариант: вы запускаете приложение вместе с новым бизнесом. Тогда рост транзакций может демонстрировать просто удачную маркетинговую стратегию, а не качество приложения.