Мобилизация. Как создать приложение, которым будут пользоваться

Вы знаете, куда мне идти. Потоки пользователя

Бывают ситуации, когда приложение нужно создать не для одного персонажа, а для нескольких. Как быть? Создать разные потоки. Один пользователь направо пойдет, другой налево, а третий – прямо. И везде дорога должна быть удобной и освещенной.

Потоки – это процессы, направление движений ваших пользователей по приложению в том направлении, которое нужно вам. Но прежде всего вы должны понять, куда же хотите его направить.

Скажем, ваша цель – покупка, конверсия в деньги.

Покупка – процесс многоэтапный. Сначала пользователь ищет товар, потом выбирает из разных предложений. Потом кладет в корзину, а там также нужно выбрать разные параметры: доставку, форму оплаты и т. д.

Заполняются поля доставки, адреса, способа оплаты… Только теперь покупка состоялась.

Очень длительный процесс, который пользователь нередко совершает не за один подход. Поэтому нужно разделять эти потоки на разные подпроцессы. И каждый раз вести пользователя по тому пути, который вам нужен больше всего.

Если человек положил какой-то продукт в корзину и вышел из приложения, то логично, что ваша цель – заставить его в тот момент, когда он откроет приложение в следующий раз, оплатить товар. Очевидный факт, но многие магазины, сайты, приложения этого не делают. Человек возвращается в приложение, на значке корзины горит цифра «2» (два товара он хотел приобрести). Разработчик не озабочен тем, чтобы человек зашел и оплатил корзину. Это можно сделать разными способами. Например, при открытии приложения выскакивает pop-up: «У вас в корзине находятся 2 продукта, нажмите здесь, чтобы завершить покупку». Или еще более грубо: приложение сразу открывается на корзине. Не на первом экране или, что бывает часто, на том месте, где человек был до ухода. Вы можете регулировать, где откроется приложение, куда направить пользователя. Это и есть поток, который вам нужен.

Создать приложение, которое подходит для целей совершенно разных людей – сложная задача. В нем будет слишком много потоков, фичей под разные характеристики.

Как решить такую задачу? Поэтапно. Выберите одного или двух пользователей и сделайте первую версию приложения только для них. Например, только для бизнес-ориентирован-ного человека. После того, как вы решите его проблему, проведете АВ-тесты, опросы пользователей, изучите аналитические системы – обнаружите и других пользователей, которым будет интересно ваше предложение. Например, жены бизнесменов с их интересами.

Тогда вводите новых пользователей и новые фичи для них.

Приведу пару кейсов.

Приложение с заказом такси. Первая версия была посвящена частным клиентам, обычным людям, которые хотят вызвать такси с помощью смартфона.

В следующей версии появились фичи для корпоративных клиентов: такси можно стало оплачивать не собственной, а корпоративной картой.

В очередной версии появились корпоративные заказы: теперь секретарь может вызвать такси для своего руководителя, а он даже не думает о таких деталях.

Еще один кейс о потоках для разных пользователей.

Компания Espresso Club является одним из лидеров на израильском рынке кофе. Израильский рынок кофе очень интересен. Мы, как вы знаете, не очень в ладу с окружающим нас арабским миром. Но как хитрые евреи, мы у них постоянно забираем какие-то хорошие вещи. Так, мы у них забрали культуру кофе.

Чтобы выпить кофе, мы берем (раньше, по крайней мере, брали) турочку на одного человека – для маленькой чашки. А если кофе хотят попить несколько человек, мы брали несколько турочек.

Мы набирали воду комнатной температуры и сыпали пару ложек свежемолотого кофе, хорошо-хорошо взбалтывали и ставили на медленный огонь.

Тут хотелось бы сказать, что мы садимся и ведем неспешную беседу. Но об израильтянах нельзя сказать, что мы умеем вести неспешные беседы. Мы крайне нетерпеливый народ, нам нужно все здесь и сейчас.

Поэтому когда компания Espresso Club провозгласила своей миссией «просто пить кофе» и предложила капсулы для кофе-машин, то завоевала рынок очень быстро.

Процесс стал максимально прост: есть кофемашина, нужно поставить чашку, нажать кнопку, выбрать кофе и выпить. И можно отправляться дальше по своим делам. Предложение взорвало наш рынок.

Но была одна загвоздка. Пить кофе стало очень просто. Но заказывать его было непросто.

Нужно было позвонить оператору и назвать номер своей учетной карточки. Хорошо, если человек, который хочет выпить кофе, его помнит. А если нет?

Оператор не мог найти запись в системе. Человек начинал нервничать:

– Я хочу заказать тот кофе, который привозят всегда. Я не помню сорт. Моя жена любит другой сорт.

В следующий раз, когда этот человек хотел заказать кофе, он откладывал звонок на день, потом еще на один, на неделю…

Проходил месяц, кофемашина стояла на столе, а человек не пил кофе. Это его раздражало, и вот он уже звонит и кричит на бедного оператора. А в это время Espresso Club не зарабатывает деньги.

Компания к нам обратилась с просьбой создать приложение, которое точно соответствует их миссии: не только просто пить кофе, но и просто заказывать кофе.

Мы сделали максимально удобное приложение, в котором есть только одна кнопка. Человек нажимает на кнопку и через 24 часа получает именно то, что хотел.

Компания продает различные сорта кофе, разные виды капсул. Его приобретают совершенно разные пользователи.

Когда наша секретарша должна заказывать кофе, то спрашивает каждого нашего программиста (они все разбалованы): «Какой кофе тебе заказать? Ты любишь такой или такой?»

Получает список и заказывает определенное количество разных сортов.

Домохозяйка может заказать кофе раз в полгода. Каждый раз одни и те же капсулы – ее не интересуют другие, она предпочитает именно этот сорт.

Топ-менеджеру нужно все эксклюзивное. Дорогая кофемашина, элитный сорт.

Для каждого из этих пользователей мы создали различные потоки. У нас получилось 8 практически разных приложений, которые мы объединили в одно.

В системе онлайн-заказов, которая была создана для Espresso Club, мы определили 8 различных типов пользователей, и для каждого из них мы создали отдельные потоки (процессы) использования. Получилось 8 различных приложений, которые мы объединили в одной структуре.

И сегодня каждый из наших пользователей может заказать кофе одним нажатием кнопки, используя интерфейс, созданный специально под него. Мы знаем всех людей, которые используют приложение, и заботимся о каждом в отдельности.

Приложение меняется в зависимости от поведения пользователя. Если оно «понимает», что перед ним не секретарша, а человек, который хочет заказать кофе домой, то ведет пользователя по другому пути.

Самое сложное – понять, каким образом мы приводим пользователя каждый раз к тому, что нам нужно.

Потоки пользователя – подводные течения, которые берут нашего пользователя за руку и ведут его конкретно к нашей поставленной цели. Не отпускают, пока он эту цель не достигнет. Пока не произойдет конверсия, пока он не нажмет на кнопку «Купить» и «Поделиться с друзьями».

Потоки, или пользовательские сценарии, разные для секретарши, домохозяйки, топ-менеджера – для каждого из восьми наших идеалов.

А как быть, если человек начал заказывать кофе, а ему кто-то позвонил, он отвлекся, приложение выключилось. Он забыл, не думает больше о кофе. Возможно, вспомнит через три дня.

Но вам-то надо сейчас. Можно послать Push-уведомление, отправить смс-сообщение в случае, если пользователь удалил приложение и т. д.

Это очень важно: продумать заранее потоки пользователей, сделать под них фичи на первом, втором, третьем экранах.

С чего начинается сценарий поведения? Человек скачал приложение, открыл. Зарегистрировался.

Второй раз открыл – должен понять, как им пользоваться. Не всеми, но базовыми функциями, самым главным кейсом.

В третий раз открыл – должен еще что-то. И так далее.

Каждый раз вы приводите пользователя туда, куда вам нужно.

Сценарии могут отличаться не только для разных пользователей, но и для одного человека в разное время.

Хороший пример – приложение с игрой. Цель игры – заставить пользователя платить, покупая какие-то ресурсы, статусы и т. д. Но когда он первый раз открывает приложение, вам предстоит объяснить правила игры. Дать возможность поиграть.

Вы должны вовлечь пользователя в игру так, чтобы он хотел играть еще и еще. И только после того, как он захотел играть много и долго, вы можете продавать ему что-то.

Таким образом вы и строите потоки.

Другой пример – детское приложение. В отличие от взрослых, мы знаем, чем занимаются дети в течение дня. Утром они обычно в школе или в детском садике. После обеда они либо делают уроки, либо на кружках, либо с друзьями играют.

Вечером они уставшие и хотят спать. И можно создать такое приложение, которое будет каждый раз давать юному пользователю то, что ему нужно.

В школе ребенок будет получать в зависимости от того, что приложение делает, какие-то подсказки на уроках или возможность расслабиться на перемене. После обеда это может быть помощь в решении задач либо совместные с друзьями занятия. Вечером нужно успокоить ребенка, чтобы он спокойно и быстро заснул.

Каждый раз это приложение может давать ребенку что-то другое внутри рамок самой идеи приложения и того, для чего ребенок скачал это приложение.

Подробно опишите сценарии поведения и поймите, как будет действовать человек в приложении. Начните с цели, которую пользователь должен достичь. Пропишите все его действия по достижению цели по шагам. Опишите все возможные варианты, начиная с очевидных. Так вы максимально упростите путь и избавитесь от лишнего.

Путь от формулировки миссии и целей до сценариев может занимать от нескольких недель до нескольких месяцев (для крупных проектов).

После этого начинается традиционная разработка приложения. Но сначала вновь пересмотрите ваш MVP. Не добавили ли вы лишние листья к вашей кочерыжке?

Традиционная разработка приложения начинается с выстраивания юзабилити. Юзабилити (от англ, usability – «удобство использования») – это качественная оценка простоты и комфорта работы с сайтом. Пользователь легко находит нужную информацию, не теряясь в многочисленных функциях и кнопках. Желательно, чтобы при этом он испытывал еще и эстетическое удовольствие от пользования продуктом.

Определите, какими будут экраны приложения, где расположатся кнопки и текст, как будет приложение выглядеть.

Продуманная навигация выгодна не только пользователю, но и вам. Она подтолкнет пользователя к целевому действию. Вероятность того, что он позвонит, закажет товар, воспользуется услугой, значительно возрастает. Если он не сориентируется в ваших кнопках, испытает дискомфорт, не найдет ответа на свой вопрос, то без сожаления закроет приложение и не вернется к нему никогда. Помните, каждое четвертое приложение пользователь открывает всего один раз. А потом уходит к конкуренту.

Кроме повышения конверсии, продуманное юзабилити ведет к виральности.