Мобилизация. Как создать приложение, которым будут пользоваться

Миссия и цель

У каждой компании, у каждого продукта должна быть миссия. Не конкретная цель, которую нужно достичь сейчас, а что-то, объединяющее любое решение, которое принимает компания. Это общий знаменатель, на который опираются и будут опираться новые идеи.

Например, миссия компании Kickstarter – помогать в разработке креативных проектов.

Миссия компании Moovit – облегчить передвижение по городу.

Миссия компании Sony – вдохновлять и удовлетворять любопытство. Огромная компания с такой простой миссией. Достигнет ли эта компания когда-либо своей миссии? Можно ли удовлетворить любопытство всех и навсегда? Нет, невозможно. Это не цель. Это что-то далекое на горизонте.

Но сегодня вы начинаете работать над своим продуктом, над его конкретной версией. Сформулировав миссию, переходите к определению целей. У каждой версии приложения должна быть конкретная цель: легкая, доступная и понятная каждому члену команды.

Цели очень простые. Обычно это конверсия, сохранение пользователей и виральностьдо есть способность продукта распространяться самостоятельно, без намеренного воздействия кого бы то ни было. В первой версии любого нашего приложения мы всегда хотим достичь максимальной виральности, чтобы каждый, кто скачал его, рассказал своим друзьям: «Все, все, скачивайте, используйте».

Когда вы формулируете цель, важно точно понимать проблему, которую решает разработка приложения.

Как это сделать? Первым делом нужно осознать нужду вашего пользователя. Это слово пришло из стартапов. Хорошие стартапы ищут, что нужно людям – то, что еще никаким образом не решено, или то, что можно решить более простым образом.

Нужно понять эту нужду и сформулировать ее в виде предложения.

Например:

Людям нужно удобнее передвигаться по городу

Людям хочется проще заказывать такси.

Затем эту нужду предстоит перевести в ваш продукт. Это и есть оставшийся процесс создания мобильного приложения.

Составьте список потребностей вашего пользователя. Задайте себе вопросы: что для него значит удобнее, проще? Как вы можете решить его проблему посредством приложения?

Чтобы понять, какие цели у вашего приложения, спросите себя: чего мы хотим?

Ответ может быть таким, например:

Хотим, чтобы пользователь, который скачал приложение, заказывал такси только через него и вообще забыл про то, что такси вызывают по телефону.

Чтобы продемонстрировать, как миссия и цели работают на практике, расскажу об одном замечательном проекте, который мы делали для азербайджанской певицы Самры. С помощью мобильного приложения мы помогли ей попасть на финал Евровидения.

У Самры была миссия. Ее песня называлась «Мир – это чудо». Ее миссия – создание чуда, воплощение мечты.

Цель первой версии была проста и понятна: конверсия. Нам нужны были голоса пользователей. Мы хотели, чтобы человек, скачавший приложение, в конечном итоге послал СМС-ку на Евровидение, голосуя за Самру.

После того, как мы определили миссию, конкретную и понятную цель, задумались о пользователях (подробнее о том, насколько они важны, поговорим чуть ниже). Целевая аудитория Самры – подростки от 13 до 20 лет. Она пела для них.

Затем еще сузили круг пользователей: подростки в Европе. Мы знали, что получим голоса россиян и молодых людей из бывших союзных республик. С другой стороны, европейские подростки понятия не имели, что есть такая страна, как Азербайджан, и где она находится. Получить их голоса очень сложно: они не смотрят это Евровидение.

Мы решили влюбить наших пользователей в Самру. А как? Что мы делаем, чтобы понравиться кому-то? Стараемся быть ближе к этому человеку, пытаемся общаться с ним поближе, побольше.

И мы решили сделать приложение с постоянным полноэкранным видео в прямом эфире. Придумали двух идеальных пользователей (о том, зачем это нужно, – чуть ниже).

Пользователь #1 – это Паула, она живет в Польше. У нее есть мечта: стать певицей. Она хочет побеждать в конкурсах так же, как хочет победить Самра. Паула смотрит на нее и думает: «Я тоже так могу. Я тоже так хочу».

Пользователь#? – это Мигель,20-летний испанец. И у него есть мечта: Самра. Он смотрит на нее и думает: «Какая красивая, успешная, талантливая девушка. Я хочу быть рядом с ней».

Мы взяли за основу этих двух пользователей и попытались влюбить их в Самру. И у Самры это получилось. Она смогла создать вокруг себя через приложение с полноэкранными видео сообщество, команду людей, которые хотели ее победы.

Метрика удержания пользователя у нас была очень высокой.

Паула открывала приложение и смотрела, как Самра репетирует. Она говорила: «Я тоже так могу. Пусть она победит, потому что потом точно так же кто-то захочет, чтобы победила я».

И когда Самра у нее спрашивала: «Какую кофточку мне сейчас надеть – вот эту красную или эту желтую?», Паула ей писала: «Конечно, надевай желтую. Она подходит под цвет твоих глаз».

Мигель тоже смотрел на выбор нарядов Самры, но ему было все равно: девушка нравилась ему и в красной, и в желтой, и в розовой кофточке. И он писал ей об этом.

Все работало замечательно, кроме одной детали. У нас не собралось еще достаточного количества пользователей, которое могло бы повлиять на результаты голосования.

Сроки между выходом приложения на рынок и полуфиналом были очень короткие. И здесь совершенно неважно было, сколько денег мы вложили бы в рекламу. До конкретных подростков, которые интересуются именно такой музыкой, было очень сложно достучаться.

Мы решили сделать приложение максимально виральным. ведь дети, подростки постоянно тусуются в школах, университетах, все время общаются друг с другом.

У нас появилась новая цель. Мы хотели сделать так, чтобы пользователи рассказывали друг другу об этом приложении. Но нам предстояло найти стимул для них. И тогда мы обратились к миссии Самры: создание мечты, исполнение желаний.

Мы рассуждали: какое желание могло бы стать общим для большинства подростков? Выяснили, что многие хотят быть успешными, богатыми, знаменитыми. А еще, как оказалось, подростки мечтают совершить кругосветное путешествие. И эта идея отлично работала для нас.

Артист, который побеждает в этом конкурсе, обычно совершает кругосветное турне по всему миру, по тем странам, которые за него голосовали. Мы решили включить в команду Самры еще одного человека. Того, кто приведет более 20 друзей в приложение.

У нас были курьезные случаи, о которых писали в Facebook. Подросток ходил по младшим классам, показывал им приложение и говорил: «Так, смотрите сюда, мелюзга: берешь и скачиваешь сейчас это приложение с моим промокодом. А если ты его не скачаешь – ты…» И это работало. Это работало замечательно.

У нас случился огромный наплыв пользователей. В 2016 году Азербайджан получил в полуфинале больше голосов, чем в какой-либо другой год, когда эта страна участвовала в Евровидении.

Есть одна распространенная ошибка, с которой мы сталкиваемся довольно часто. К нам приходят очень много людей, которые говорят:

– Мы хотим приложение, как Uber. Мы хотим приложение, как Airbnb. Это отличные продукты. Сделаем нечто похожее для наших клиентов, правда, у нас идея совсем другая.

Но мы сделаем похожую разработку – значит, у нас тоже будет работать.

Нужно учиться на успехах других, брать самое лучшее у всех.

Но почему этот подход в корне неверный? Потому что последняя версия Uber вышла год назад. Еще парулет над ней работали до выпуска. Начали придумывать еще где-то за год до этого. Итого года четыре.

На разработку приложения и выпуск первой версии на рынок уходит примерно от двух до шести месяцев. Еще год пройдет, прежде чем вы наберете достаточное количество пользователей. То есть можно опоздать на пять с половиной лет по сравнению с теми оригинальными идеями, которые были у разработчиков Uber. Это непростительный срок.

Однажды к нам пришел именно такой клиент, произнес: «Хочу Uber». Нам не удалось переубедить его, уговорить сделать нечто инновационное. Мы писали приложение, похожее на Uber.

В это время выходит новая версия Uber. Клиент понимает, насколько новая версия оригинальнее предыдущей, насколько лучше того, что мы сейчас делаем.

Но он уже вложил в разработку кучу денег, ему нужно закончить как минимум первую версию и только потом изменять. Его нежелание прислушаться к нашему опыту стоило ему дорого.