Тирания Я: конец общего мира

4. Instagram: либерализм под знаком «я»

Известность сегодня перестала окупаться. Тем не менее для большинства она долго оставалась тайной или явной мечтой. Она стала особенно притягательна в начале «славного тридцатилетия». Появлялись все новые печатные издания, набирали популярность радио и телевидение, массовая культура воплощалась в песнях и фильмах, способствуя повторяющимся взлетам персон, которым – благодаря таланту, но чаще счастливой случайности – выпадала необычная судьба, отмеченная общественным признанием и славой. Одновременный взлет индустрии коммуникаций и развлечений заставил всех поверить, что не сегодня завтра можно, в свою очередь, оказаться в свете прожекторов. Уловив это, Энди Уорхол произнес ставшую знаменитой фразу: «В будущем каждый получит свои пятнадцать минут всемирной славы». Эти слова свидетельствуют как о расширении возможностей, способных при случае сделать кого-либо известным, так и о бешеном ритме фабрики по производству звезд разной величины, которые поочередно то гаснут, то вспыхивают вновь. Однако у внешнего великолепия популярности есть обратная сторона. Достичь звездного уровня дано в конечном счете лишь избранным – одно это способно охладить пыл любого, кто пытается это сделать, но существует и множество непредвиденных факторов: популярность неустойчива, быстротечна и эпизодически оборачивается падениями, после которых не все могут подняться. Сила ее притяжения, массово действовавшая в течение полувека – с 1950-х годов до повального увлечения телевизионными реалити-шоу на рубеже нового тысячелетия, – уже не в духе времени.

С тех пор произошел едва уловимый, но решающий переход от искушения славой к острому желанию, чтобы наши способности признавали, а таланты не оставались незамеченными, иначе говоря – к потребности набить себе цену. С учетом этого императива в 2003 году запустили MySpace, где в первую очередь музыкантам, а потом и авторам, реализующим себя в других областях, была предоставлена возможность выкладывать отдельные работы, чтобы их могли видеть другие. Делалось это не столько ради известности, сколько для привлечения интереса к своим произведениям, установления связей, выстраивания профессиональной сети, а если повезет – получения скрепленных договором заказов. Такое желание быть на виду – не с целью снискать славу как таковую, а чтобы каждый по-своему мог пожать плоды собственных дарований, – отвечает духу либеральных обществ, призывающих выделяться и извлекать выгоду из конкурентных преимуществ. Громкое имя – своего рода каприз в достаточно беззаботном обществе, без него можно и обойтись. Набить себе цену – едва ли не вопрос выживания. В один прекрасный день цифровая индустрия с ее невероятным чутьем неизбежно должна была предложить инструменты продвижения индивидуальных способностей, а точнее – человеческого капитала. Запущенный в Кремниевой долине стартап переведет новое требование эпохи на рельсы массовой индустрии и стремительно достигнет мирового успеха – так появится Instagram.

Особенность этой платформы, созданной в 2010 году – и в некотором смысле определившей характер начавшегося десятилетия, – в том, что в отличие от двух больших предшественников, Facebook и Twitter, именно она фактически стала первой настоящей социальной сетью. Здесь не тратили время на окольные пути, не делали вид, будто рассказывают о себе или делятся мнением – на деле только чтобы ощутить собственную значимость, – а без обиняков рекламировали себя, не стесняясь своей цели: установить связи по интересам с выгодой в перспективе. Надо отдать должное, договор отличался ясностью: пусть каждый пользователь открыто демонстрирует себя и свои работы. Для этого нужен был подходящий интерфейс. Приветствовались не разглагольствования – они уже работали на двух других платформах, – а изображения. И не просто изображения. Все опубликованные фотографии обрезались до квадрата – как отсылка к первым кинокадрам, – и возникало впечатление максимальной фокусировки на каждом заснятом моменте или уникального окна в жизнь каждого. Более того, снимок легко было отретушировать, выбирая фильтры и темы, что способствовало персонализированному и продуманному показу. Изображения следовало тщательно подбирать и заниматься их «курированием» (от английского curating – «специально отбирать»), – то есть продумывать очередность их расположения на странице, чтобы усилить эффект привлекательности, выстроить композицию в нарративный ряд и создать собственное визуальное оформление.

Вместо обилия постов, как на Facebook и Twitter, часто спонтанных и хаотичных, здесь у пользователя появился набор инструментов, с помощью которых можно оформить и структурировать свою жизнь. Речь идет о так называемых сториз. Принцип не менее гениален, чем у лайков или ретвитов, и задает целую серию специфических приемов, в основе которых регулярные и подробные – выполненные с помощью фотоснимков или видео – инсценировки, показывающие, чем занимается автор. В мире всеобщей безработицы, нестабильности и яростной конкуренции между людьми умение обращаться с этим инструментом может оказаться весьма прибыльным. Художники, архитекторы, дизайнеры, стилисты и представители еще множества профессий, работающие в основном с образами, сразу оценили платформу. К тому же ее функциональность отвечает духу времени, учитывая, что всем нужна не столько постоянная работа, сколько независимость, которой можно достичь, предаваясь своему увлечению, – при условии, что оно монетизируется. В этом смысле Instagram будет как нельзя более подходящим средством, если хочешь влиться в набирающее обороты движение под девизом «построй свою жизнь собственными руками».

Получится идеальное соответствие вполне понятных интересов пользователей и коммерческой компании. Вопросы защиты персональных данных и конфиденциальности здесь мало кого заботят. Нет, ставка на то, чтобы сделать себе репутацию, из которой получится извлечь выгоду. С позиции компании такая регулярная инсценировка с участием собственного «я» позволяет лучше разобраться в типах поведения, влияющих на хитроумный алгоритм показа рекламных сообщений, таргетированных с учетом интересов потребителей. Здесь действует совершенно очевидный договор: «Я хочу продвигать свой образ, поэтому вполне естественно, что компания, разработавшая систему и поддерживающая ее функционирование, получает от этого некоторую прибыль». У соглашения есть важное следствие: технолиберальный дух, которым проникнут Instagram, породил своего рода либерализм «я». Выходит, цифровая индустрия, которая последние два десятилетия вовсю трудится над маркетизацией всех сторон нашей жизни, воспользовавшись одним из несметного числа сервисов, годных для этой цели, изобрела механизм, который, выполняя функцию зеркала, осуществляет непрерывную монетизацию нашей персоны.

Результат не замедлил себя ждать: благодаря упорным стараниям и доведенному некоторыми пользователями до совершенства умению показать свои достоинства и обратить на себя внимание, как и благодаря принципу фолловинга, подхваченному здесь один в один, самые заметные профили, – чьи обладатели порой были самыми талантливыми в своей области и лучше других улавливали «дух времени», – стали быстро расти, привлекая внимание десятков, а то и сотен миллионов подписчиков. Из сториз родилось увлечение лицами – иногда почти неизвестными, за жизнью которых хочется наблюдать. Если подобный самопоказ или показ своих изделий вызывал интерес и, больше того, привлекал впечатляющую аудиторию, это позволяло создать вокруг себя особую ауру, которую удавалось выгодно монетизировать. Тогда и возникло такое явление, как «инфлюенсеры», – это те, кто своим необычным или причудливым образом жизни либо своими работами заставляют неосознанно себе подражать.

В отличие от звезд на пике славы, достигших исключительности, можно сказать – неприкосновенных, тех, чей образ высвечивается почти эксклюзивно, эти новые лица обрели иной статус: они создают множество примеров для подражания, в их аккаунты в любой момент можно заглянуть и вдохновляться сколько душе угодно, перенимая те или иные черты поведения и даже рассчитывая рано или поздно засиять так же ярко.

Сегодня миллионы людей достаточно открыто выполняют функцию «амбассадоров» различных брендов и выступают в роли связующего звена со своими «сообществами». Изначальное желание прямого контакта, который, как ожидалось, обеспечит Всемирная паутина с ее децентрализованной структурой, позволяющей устанавливать непосредственные отношения между индивидами, принимает здесь свою наиболее утилитарную и либеральную форму. Связь, установленная с любым человеком, уплотнит сеть его контактов, укрепит его символический авторитет, а заодно соответствующим образом повысит его номинальную стоимость.

Со временем сформировался мир, состоящий из различных категорий. Одна из самых знаковых – «микроинфлюенсеры», у каждого из них относительно ограниченная аудитория – порядка ста тысяч подписчиков, зато крайне внимательная и усидчивая. Они продолжают линию первых блогов, появившихся за несколько лет до пресловутых социальных сетей и часто служивших своим авторам каналом, где можно делиться суждениями из разных специфических областей (литература, путешествия, гастрономия, мода, комфорт), некоторые постепенно набирали популярность и являли собой руководство к действию для постоянных читателей. Принцип своеобразного дневника казался независящим от промежуточных компонент и подходящим для доверительных отношений. Одновременно массовое распространение получил блокировщик рекламы AdBlock, запущенный в 2006 году, что говорило о перенасыщении действовавших до сих пор рекламных схем. Система дала толчок к разработке новых маркетинговых стратегий, державшихся на грамотном использовании образа различных персон для продвижения брендов.

Instagram, как и YouTube, сумел обеспечить этот запрос идеальной средой, предоставив для всеобщего пользования простые и удобные инструменты вместе с потенциально неограниченной аудиторией. И действительно, если инстаграмер становился «инфлюенсером», то вскоре начинал получать от различных марок предложения – носить за вознаграждение одежду, значки, пользоваться товарами, что делало его своего рода «живой рекламой» и де-факто влияло на его фолловеров. Для лучшего ответа на этот тренд на втором этапе Instagram ввел новый прием: теперь, кликнув по небольшой черной кнопке, можно было увидеть все бренды, присутствующие на изображении, либо выбрать отдельные предметы – например, куртку или обувь, – и получить о них информацию. Какой вариант ни предпочти, ссылки всегда будут вести к аккаунтам соответствующих марок, на которые вам предложат подписаться. На выполненном по определенным правилам изображении персонаж представал «ходячей рекламой» нового типа и приглашал посредством простого клика выбрать товары, обладать которыми захотят другие. В дальнейшем попытки приобщиться к этой деятельности станут частыми среди детей и подростков, также стремящихся научиться вести себя так, чтобы им готовы были подражать представители их поколения, ведь это можно обратить в капитал. Такой ювенилизации общества, – которая прослеживается в подиумном стиле и некоторых инфантильных привычках уже взрослых людей, – отвечает своего рода встречный тренд: проникновение либерализма «я» в психологию самых юных. Можно поспорить, что рано испытанное удовольствие от влияния на толпы себе подобных, на чем к тому же легко поживиться, не позволит им изжить эту страсть и в будущем.