«Меня слышно?»: как делать подкасты в России

5. Как монетизировать подкаст?

Этот вопрос интересует многих, особенно учитывая то, что рынок подкастов в России только набирает обороты. Из этой главы ты узнаешь о ключевых возможностях монетизации подкастов, о том, как правильно общаться с рекламодателями, и сколько денег можно заработать на подкасте.

Григорий Пророков — автор подкастов «Blitz and Chips» и «Жуть» — рассказывает о рекламе в интернете в целом: «Так получилось, что маркетинг, реклама и продажи рекламы — это всегда „примерно“, „может быть“, „может, столько кликов, может, столько“. Это не точная наука, это игра, в которую все играют. Я точно знаю: благодаря рекламе в нашем подкасте люди начинают узнавать бренд, пользоваться им. Поэтому я примерно представляю, сколько людей нас слушают. Я могу предположить, насколько это будет эффективно и сказать почему это нужно. Сейчас реклама и подход к ней, особенно реклама в интернете, эволюционируют, и рекламодатели больше обращают внимание на имиджевые, идейные штуки, чем на голые цифры. Популярность Instagram-инфлюенсеров137 тоже с этим связана: рекламодатели начали понимать, что им выгоднее общаться с людьми, у которых есть аудитория, которая им доверяет, чем вешать баннеры, собирающие конкретное число кликов».

Андрей Коняев — ведущий подкаста «KuJi Podcast» — считает, что важно делать следующее:

1. Изначально иметь представление о монетизации, поскольку если ты начал делать проект, а потом бегаешь и ищешь, как его монетизировать — ничего хорошего из этого не получится.

2. Необходимо уметь считать, понять, сколько денег ты потратишь. И важно понять это до того, как начнется монетизация, посчитать, сколько из этого ты можешь потратить и есть ли у тебя на это средства.

ОСНОВНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ

Тимур Сейфельмлюков — ведущий подкаста «Zavtracast» — выделяет несколько возможностей монетизации подкаста:

1) Краудфандинг138. Например, сервисы Patreon, Boosty или же сбор денег через PayPal.

2) Стримы и донаты на стримах, когда люди перечисляют деньги в ходе живой записи.

3) Рекламное размещение внутри подкаста: интеграции, прероллы, построллы, нативный блок внутри, джинглы, брендирование — существует большое количество разных рекламных форматов.

4) Единственный вариант, который можно причислить к монетизации, — это бартер, когда компании за рекламную интеграцию внутри подкаста или за брендирование расплачиваются своими товарами или услугами.

Роман Струков — продюсер и ведущий подкаста «Животные в студии» — говорит практически о тех же способах: «Рекламные интеграции, Patreon, донаты на стримах, либо каких-нибудь онлайн-кошельках. Но это необязательно. У слушателя должна быть мотивация. Просто сказать: „Скиньтесь на что-то“, — так можно, но это работает не в полную силу и мало что даст».

Григорий Пророков также отмечает основные способы монетизации: «Мне очень нравится Patreon, у нас есть Patreon подкаста. Люди жертвуют деньги раз в месяц — подписываются на наш контент. Хочется, чтобы в России это было больше распространено, я считаю, что это хорошая альтернатива рекламе. Мне нравится то, что не приходится особенно переживать за рекламу, потому что она приходит и уходит. Еще можно продавать мерч139. Кто-то у нас уже пытался это делать: „НОРМ“, насколько я помню, печатали свои футболки и сумки, но это пока не очень распространенная история. Некоторые подкастеры в большом количестве делают курсы про подкасты (Кристина Вазовски, например). Реклама, донаты и мерч — это три основных варианта».

Дарья Черкудинова — ведущая подкаста «НОРМ» — дает рекомендации начинающим подкастерам с узкой аудиторией: «Если у вас какой-то супер нишевый подкаст, в нем значительно меньше слушателей. Но если 90% из них интересуются грузилами для удочек, конечно, вам нужно пойти к производителю грузил для удочек и предложить ему пойти в ваш подкаст или стать генеральным спонсором — в общем, платить за все».

К тому же Дарья считает, что у подкаста должна быть четкая концепция и понятный слоган. С ними будет намного проще объяснить рекламодателю, что тебе нужно, и легко получить деньги. Во-первых, тебе самому понятно, что ты делаешь, во-вторых, слушателю понятно, чего ждать.

Дмитрий Зомбак — ведущий подкаста «Zavtracast» — о важности использования Patreon: «Многие успешные подкастеры, подкасты которых имеют большую ауидиторию, не умеют работать с Patreon. Либо не считают нужным с ним работать, потому что есть рекламодатели и другие способы монетизации. Но Patreon позволяет вам общаться со своим коммьюнити и точно знать, что это те люди, которые любят, слушают и смотрят ваш контент. Это ваша целевая аудитория, поэтому она готова платить за то, что слушает вас. Не очень понятно, почему многие игнорируют этот факт».

Петр Сальников — ведущий подкаста «Отвратительные мужики» — говорит, что они монетизируют свой подкаст, используя три формата нативной рекламы:

1) Трехминутная рекламная пауза с обсуждением продукта или услуги.

2) Гость от партнера подкаста, который рассказывает про продукт или услугу. «У нас есть очень хороший пример с Lenovo: пришел человек, который занимается русским рынком игровых ноутбуков, и он провел с нами двадцать пять минут. Он знал, куда попал, он хотел туда попасть, он нас слушал, влился в подкаст и был, как бы, в его контексте. Он не просто пришел и начал говорить про процессоры и прочую херню — мы ему задавали какие-то обычные вопросы от людей, которые просто хотят играть в игры на ноутбуке, а не знать, что там у него внутри. Да, мы не техноресурс, он это понимал — ему все понравилось, мы отлично отработали и продолжили следующие рубрики, когда закончили разговор с ним».

3) Спецвыпуск, когда весь подкаст посвящен конкретной теме, с которой обратился наш партнер. «Здесь ценность в том, о чем мы говорим всегда: „Спецвыпуск, наш партнер такой-то, при поддержке тех-то и тех-то“ — обязательно, несмотря на то что это коммерческий спецвыпуск. Скрывать факт рекламирования чего бы то ни было — это глупо, незаконно и нечестно. Это будет партнерский выпуск, но у него будет определенная ценность, которая сохранится надолго, потому что этой темой и гостем интересуются слушатели».

Владимир Бухаров — автор подкаста «Бухарог Лайв», один из основателей Stand-Up Club #1 — пользуется обычной рекламой на YouTube в виде плашек и спонсоров. Всего у него три опции финансовой поддержки от слушателей: 100 рублей, 400 рублей или 7 000 рублей в месяц.

ЦЕЛЬ — ЗАРАБОТАТЬ ДЕНЕГ НА ПОДКАСТЕ

Тимур Сейфельмлюков рассказывает о ситуации, когда в приоритете у создателей подкаста — заработок на нем: «Я могу сказать, что если стоит цель заработать на подкасте денег, то вы должны воспринимать его как бизнес-проект. Во-вторых, у вас должен быть большой опыт запуска бизнес-проектов или медиапроектов. Вы должны понимать, что вы умеете запускать YouTube-каналы, подкасты, умеете монетизировать всякие Telegram-паблики и прочее. Если у вас есть эта жилка, если вы понимаете, как это делается, тогда можно попробовать просто расширить свое влияние и с YouTube-канала, с паблика, с Telegram-канала перейти на подкасты. Но если вы ничего этого делать не умеете, это ваш первый медиа-проект, и вы ставите своей целью монетизировать его — вас ждет неудача».

Для Андрея Коняева важнее сделать коммерческий проект, чем некоммерческий: «Единственный способ создать что-то живучее, что будет долго существовать — сделать коммерческий продукт. Жизнь так устроена, я придерживался этой концепции во всех своих проектах. Потому что любой хороший проект, каким бы замечательным он ни был, довольно быстро истощает людей. Тебе кажется, что ты будешь работать и в свободное от работы время что-то делать, а потом ты устаешь, теряешь энтузиазм, и после этого проекту приходит конец. Есть много классных историй, которые закончились именно так».

ОБЩЕНИЕ С РЕКЛАМОДАТЕЛЯМИ

Говоря об особенностях рекламы в подкастах и об общении с рекламодателями, мы поделимся мнением Алины Даниловой — ведущей подкаста «Это разве секс?»: «Понятно, что в рекламе должны быть метрики. Но главное, что нужно понимать в рекламе в подкастах: все зависит от „интимности“ подкаста, от того, насколько ты влезаешь человеку в голову, уши, насколько взаимодействуешь напрямую с его восприятием. Ты не можешь быть агрессивным и не можешь не оправдывать ожидания слушателей. Они тебе доверяют, а это доверие и есть то, что конвертируется в сумму за рекламу в подкастах. Мы продаем рекламодателям ощущение дружбы со слушателями, атмосферу, а не клики по ссылке. Это очень важно понимать».

Алина Яськова — ведущая подкаста «Это разве секс?» — дополняет: «А эффективно на долгосрочной перспективе, если нужно выстроить коммуникацию с пользователем и доверие к бренду. Некоторые интеграции играют хуже, когда у рекламодателей есть свое видение того, как должна быть устроена эта реклама. Оно часто не очень хорошо вписывается в концепцию подкаста, но у рекламодателя есть конкретные требования, и ты на них тоже соглашаешься. Потому что нужно оплачивать студию и другие расходы. Рекламодатель может быть хорошим, тема тоже, но у рекламодателя, например, есть конкретный запрос по гостю. А с этим гостем нам оказывается сложнее выстроить коммуникацию, чем с другим. Такие интеграции могут сыграть чуть хуже за счет того что пропадает элемент доверия. Потому что нужен живой разговор, а построить его с таким чуваком как со „своим“ — довольно затруднительно. Это всегда будет чувствоваться: как если ты позовешь кого-то, кто лучше укладывается в „ценности“ подкаста, и поговоришь с ним про это, включив туда бренд».

Заканчивает мысль Алина Данилова: «Кажется, что будет эффективнее, если бренды будут приходить к нам с возможностью вариативности и будут выбирать подход совместного изобретения этой интеграции, а не пытаться использовать методичку, которую они используют в Instragram, в контекстной рекламе или, что еще хуже, на YouTube. Потому что YouTube, казалось бы, ближе всего к подкастам, но тут собака зарыта. Потому что кажется, что они похожи, а на деле — нет: специфика очень разная. Лучше подходить к подкастам именно как к подкастам, а не как к чему-то похожему».

Роман Струков рассказывает о том, как рекладмодатели понимают специфику формата: «Я не скажу, что рекламодатели сейчас прошаренные, они еще примеряются. Но уровень в разы выше, чем был года три назад. Тогда ты приходил с подкастом, а они спрашивают: „Чего, куда, зачем?“ — куча вопросов. Ты им отвечаешь, а они на тебя смотрят как на умалишенного: „Зачем что-то слушать в интернете, когда есть YouTube?“. Но сейчас все более или менее устаканилось. Например, „Медуза“ запустила лекции, мероприятия, посвященные знакомству с подкастами. Но сейчас рекламодатели стали сами нам писать. Конечно мы тоже им пишем, но если говорить о рекламе, которая у нас сейчас есть, то по поводу нее рекламодатели сами нам писали».

Андрей Коняев делится своим опытом общения с рекламодателями: «Мы с самого начала ходили ко всем рекламодателям, и нас все отфутболивали. Если ты думаешь, что это была невероятная история как мы круто взлетели, и все сказали: „Мы хотим вас“, — такого не бывает. Мы приходили со своим подкастом, сначала нас спрашивали: „Так, а кто ваш гость?“. Люди говорят: „О, у вас будет известный гость, мы хотим в выпуск к известному гостю“. И это понятно — ты сам никому не нужен, всем интересен гость. Это нечестно по отношению к тебе и по отношению к человеку, который к тебе пришел, так делать не нужно. И сначала очень сложно было убедить людей в том, чтобы они шли и покупали у тебя рекламу — это потребовало больших усилий и времени».