Сила конфиденциальности. Почему необходимо обладать контролем над своими персональными данными и как его установить

Убрать персонализированную рекламу

Вернемся к тому, с чего начали. Истоки темных сторон экономики данных лежат в развитии персонализированной рекламы – с этого и следует начать решение проблемы. Реклама с микротаргетингом, основанная на информации о вашей личности и поведении, не стоит тех негативных последствий, которые она создает.

Одна из самых серьезных опасностей персонализированной рекламы, как мы видели при обсуждении токсичности персональных данных, – это возможность того, что она может подорвать политические процессы. Вы можете подумать, что более разумным решением этой проблемы является запрет политической рекламы, как это сделал Twitter в 2019 году. Но нелегко четко отделить, что является политическим, а что нет. Twitter определяет политический контент как «контент, который ссылается на кандидата, политическую партию, избранное или назначенное государственное должностное лицо, выборы, референдум, способы голосования, законодательство, постановления, директивы или судебные решения». А как насчет рекламы, отрицающей изменение климата? Или информирования общественности об изменении климата? Или объявлений против иммиграции? Или рекламы центров репродуктивного здоровья? Все это кажется политическим и может быть тесно связано с конкретным кандидатом или выборами, но все же неясно, должно ли это быть запрещено в Twitter.

Лучшее решение – полностью запретить персонализированную рекламу. Она не только поляризует политику, но и гораздо более агрессивна, чем думает большинство людей. Когда вы видите персонализированную рекламу, это означает не просто то, что данная компания знает о вас больше, чем ваши друзья, чтобы показать вам рекламу, которая, по ее мнению, больше всего изменит ваше поведение. Это уже плохо. Дальше – хуже. Когда вы заходите на сайт, за ним скрываются трекеры. Хотя может показаться, что вы взаимодействуете только с тем сайтом, на котором находитесь, на самом деле десятки компаний, таких как Google и Facebook, могут собирать персональные данные – например, историю просмотров и покупок, а также данные о местоположении. По мере загрузки страницы и во многих случаях еще до того, как вы получите возможность дать (или не дать) согласие на сбор данных, конкурирующие рекламодатели борются на аукционе за право показать вам свое объявление.

Аукцион рекламных объявлений в реальном времени (RTB) отправляет ваши личные данные заинтересованным рекламодателям часто без вашего разрешения. Предположим, Amazon получает эти данные и распознает вас как пользователя, который раньше посещал их веб-сайт в поисках обуви. Они могут быть готовы заплатить больше, чем другие, чтобы склонить вас купить обувь на их сайте. Так в вашей ленте появляется реклама обуви на Amazon. К сожалению, в этом процессе среди прочих есть и очень личные данные, такие как сексуальная ориентация и политическая принадлежность, которые могли быть отправлены неизвестному количеству возможных рекламодателей без вашего ведома или согласия. И эти компании будут хранить вашу персональную информацию[247].

Преимущества целенаправленной рекламы понятны. Пользователи не хотят знать о продуктах, которые им неинтересны. Если вам наплевать на тракторы, то видеть их на своем экране вам будет не очень приятно. В свою очередь и рекламодатели не хотят тратить свои ресурсы на показ рекламы людям, которые никогда не купят их продукт. Как сказал известный торговец XIX века Джон Ванамейкер: «Половина денег, которые я трачу на рекламу, расходуется впустую; проблема в том, что я не знаю, какая половина».

Целенаправленная реклама обещает решить обе проблемы, показывая клиентам то, что они заинтересованы купить, и заставляя рекламодателей платить только за рекламу, которая увеличит их продажи. В теории это беспроигрышная ситуация. К сожалению, практика расходится с теорией. Такая практика сделала капитализм слежки нормой. Он приводит к распространению фейковых новостей и кликбейта. Он расколол общественную сферу и даже поставил под угрозу наши демократические процессы. И как если бы всех этих внешних эффектов было недостаточно, микротаргетированная реклама даже не делает того, для чего она якобы изобретена: она не показывает нам то, что мы хотим видеть, и неясно, действительно ли она позволяет рекламодателям экономить деньги и увеличивает их продажи.

Реклама по большей части имеет под собой меньше научных основ, чем можно себе представить. Маркетологи часто следуют рекламной стратегии скорее интуитивно, чем потому, что у них есть веские доказательства того, что именно будет работать. В некоторых случаях такой интуитивный подход приводит к тому, что известные компании впустую тратят на рекламу огромные деньги[248].

Результатов исследований недостаточно, чтобы мы могли с высокой степенью уверенности оценить эффективность целевой рекламы. Тем не менее есть основания полагать, что персонализированная реклама не так прибыльна, как надеялись оптимисты[249]. Предварительные исследования показывают, что реклама с использованием файлов cookie действительно увеличивает доходы, но только примерно на 4 % – в среднем всего на 0,00008 доллара за рекламу.

Тем не менее рекламодатели готовы платить за целевую рекламу гораздо больше, чем за нецелевую. По некоторым оценкам, онлайн-реклама, в которой не используются файлы cookie, продается всего за 2 процента от стоимости того же объявления с файлом cookie[250]. «Существует своего рода волшебное умозаключение, что когда речь идет о целевой рекламе, то (как утверждается) от этого все будут в выигрыше, – говорит Алессандро Аккисти, профессор Университета Карнеги-Меллона и один из авторов исследования. – На первый взгляд это кажется правдоподобным. Проблема в том, что при дальнейшем анализе вы обнаружите, что это утверждение практически не подтверждается эмпирическим путем»[251].

Если целевая реклама стоит намного дороже, чем нецелевая, а увеличение дохода вследствие ее использования незначительно, то мы можем потерять нашу конфиденциальность вообще ни за что. Такие платформы, как Google и Facebook, могут оправданно наживаться на продаже «воздуха» (однако стоит иметь в виду, что, даже если целевая реклама не стоит затрат на нее, большие платформы могут предоставить рекламодателям доступ к обширной аудитории. Опрос, проведенный Digiday, подтверждает это подозрение. Из 40 руководителей издательского бизнеса, принявших участие в опросе, для 45 % поведенческий таргетинг рекламы не принес заметной пользы, в то время как 23 % респондентов заявили, что это фактически привело к снижению их доходов от рекламы[252].

В ответ на требования GDPR New York Times заблокировала персонализированную рекламу, но не увидела падения доходов. Скорее, они даже выросли[253]. Одна из причин, по которой целевая реклама может быть не очень успешной для увеличения доходов, заключается в том, что люди ее ненавидят[254]. Вы помните времена, когда реклама была креативной и остроумной? Раньше она была настолько интересной, что вы могли скомпилировать ее в телешоу на час-два и люди захотели бы это посмотреть. Теперь такого нет. Бóльшая часть рекламы в наши дни, особенно онлайн-реклама, в лучшем случае неприятна, а в худшем – отвратительна. Обычно она выглядит безобразно, отвлекает и очень навязчива.

Современная реклама забыла уроки Дэвида Огилви, известного «отца рекламы», который писал, что «нельзя утомлять людей призывами покупать ваш продукт, вы можете только заинтересовать их в покупке». Вы также не можете (и не должны) запугивать людей, заставляя их покупать ваш продукт. «Легче продавать [людям] с дружеским рукопожатием, чем ударяя их по голове молотком. Вам следует попытаться понравиться потребителю», – утверждал Огилви[255].

В некотором смысле онлайн-реклама хуже, чем удары молотком. Люди могут особенно ненавидеть целевую рекламу, потому что она вторгается в нашу частную жизнь. Вы когда-нибудь чувствовали дискомфорт от рекламы, которая словно подглядывает за вами? Вы разговариваете с другом на деликатную тему – возможно, думаете о смене работы, о рождении ребенка или покупке дома, – и следующее объявление, которое вы видите, напрямую связано с тем, что вы считали личным разговором.

Неудивительно, что исследования показывают, что реклама менее эффективна, когда люди считают ее отвратительной[256]. Если люди знают, что реклама нацелена на них, отслеживая их в Сети или оценивая, они с меньшей вероятностью будут ею пользоваться.

Google почувствовала, что люди давно испытывают негативные эмоции, когда понимают, что за ними шпионят, и применила секретный подход, как объяснялось ранее.

Вы помните, когда впервые начали понимать, как ваши данные использовались технологическими компаниями? Полагаю, вы узнали об этом не из четкого сообщения от одной из крупных платформ. Возможно, вы начали замечать, что реклама, которую вы видели, была связана с вами, но отличалась от рекламы, которую видели ваши друзья и семья. Или, возможно, вы читали об этом в статье или книге, написанной журналистом со слов разоблачителя, который изложил внутреннюю кухню капитализма слежки. Эта целевая реклама, скорее всего, не дает тех преимуществ, которые она была призвана предложить, что делает нашу потерю конфиденциальности еще более бесполезной и абсурдной. Но даже если бы целевая реклама показывала нам то, что мы хотим видеть, и увеличивала доход продавцов, у нас все равно была бы веская причина отказаться от нее.

Целевая реклама может не очень хорошо подходить для бизнеса, но она отлично работает в предвыборных кампаниях, как мы уже видели.

Роста доходов в 4 % от продажи продукта будет недостаточно, чтобы компенсировать стоимость рекламы, но тот же эффект при голосовании на выборах вполне может решить вопрос об их результатах.

Персонализированная реклама нормализовала злоупотребления в процессе использования технологий. Они превратили маркетинг в оружие, распространяя дезинформацию, разрушили и поляризовали общественную сферу. Пока такие платформы, как Facebook, используют персонализированную рекламу, они будут вызывать разногласия, открывая для нас контент, который настраивает нас друг против друга, несмотря на заявление компании о том, что ее миссия – «сблизить мир». Facebook будет наносить еще больший ущерб, пока доминирует в онлайн-рекламе.

Facebook отвлекает издателей от их собственных каналов распространения и поощряет публикацию кликбейта. Ослабление отношений между издателями и их аудиторией особенно беспокоит газеты. Это делает их зависимыми от платформ, которые могут изменить свой алгоритм и ухудшить их просмотры[257]. Еще до того, как Facebook объявила об изменении в своем алгоритме для продвижения постов родственников и друзей в 2018 году, в отличие от контента, создаваемого издателями, новостные организации уже испытывали резкое падение реферального трафика с Facebook. Как ни странно, некоторые сайты сообщили о падении на 40 процентов. BuzzFeed пришлось сократить штат, а крупнейшая газета Бразилии Folha de S. Paulo и вовсе удалила свой контент из Facebook[258].