Сила конфиденциальности. Почему необходимо обладать контролем над своими персональными данными и как его установить

Превращение персональных данных в золотую пыль

Как ваша повседневная жизнь превращается в данные? Через ваше взаимодействие с компьютерами. Компьютерные операции производят данные как побочный продукт. Когда вы используете цифровые технологии, а точнее, когда они используют вас, появляется информация о том, что вы делали, когда и где. В начале цифровой эпохи личные данные не использовались в коммерческих целях: они либо вообще не были задействованы, либо использовались лишь в качестве обратной связи для улучшения работы компьютерных систем. Главный виновник в истории превращения данных пользователей в золото – это Google[78]. Ларри Пейдж и Сергей Брин познакомились в Стэнфордском университете в 1995 году, когда оба были еще студентами. В 1996 году они разработали ядро Google – алгоритм PageRank[79]. PageRank считает количество и качество ссылок на страницу, чтобы оценить, насколько авторитетным является тот или иной сайт, а затем соответственно ранжирует результаты поиска. Алгоритм предполагает, что наиболее важными веб-сайтами являются те, которые получают максимальное количество ссылок с других авторитетных сайтов. Другие поисковые системы составляли нерелевантные списки, потому что они сосредоточились только на содержании, не придавая значения типу и важности источника. Алгоритм Пейджа и Брина, напротив, давал больше просмотров газетам, чем, например, неизвестным блогам.

PageRank был разработан по аналогии с академическим цитированием. Ученые пишут работы, цитируя исследования других людей. Чем больше цитирований получает та или иная научная работа, тем более весомой она считается в своей области. Подражая академическим кругам, PageRank удалось внести порядок в бессмысленный шум интернета и сделать поисковые запросы более информативными и ценными. Это была блестящая идея. Мало того, алгоритм стал усовершенствоваться по мере развития интернета. Он впечатляюще хорошо масштабировался[80].

К несчастью для всех нас, проблема заключалась в том, что Пейдж и Брин захотели превратить Google Search из замечательного инструмента в прибыльную компанию. В начале 1999 года они пытались продать Google компании Excite, другой поисковой системе, но безуспешно. Сообщается также, что они пытались продать его AltaVista и Yahoo[81].

В 2000 году, через два года после регистрации, несмотря на растущую популярность, Google все еще не выработала устойчивой бизнес-модели. В каком-то смысле это был просто еще один убыточный интернет-стартап. Росло недовольство среди инвесторов. Один из них пошутил, что единственным, что он получил от своих шестизначных инвестиций, была «самая дорогая футболка в мире»[82]. Возник риск ухода инвесторов, если компания не начнет зарабатывать деньги в короткие сроки. Финансовое положение Google казалось безнадежным. Однако ситуация вскоре изменилась. В 2001 году доход Google увеличился до 86 миллионов долларов по сравнению с 19 миллионами в 2000 году. В 2002 году эта цифра возросла еще стремительнее – до 440 миллионов долларов, затем до 1,5 миллиарда долларов в 2003 году и 3,2 миллиарда долларов в 2004 году. Меньше чем за четыре года, начиная с 2001 и до конца 2004-го, прибыль компании выросла на 3590 %[83]. Как им это удалось? Нет, они не ограбили банк и не нашли месторождение нефти. Они использовали персональные данные своих пользователей для продажи рекламы, тем самым, по блестящему определению социального психолога Шошаны Зубофф, открыв эпоху «капитализма слежки».

До того как стать мировыми мастерами рекламы, сотрудники Google не придавали ей особого значения. По крайней мере, они так утверждали. Брин и Пейдж написали в 1998 году статью, в которой они выразили опасения по поводу зависимости от рекламы. «Мы опасаемся, что поисковые системы, финансируемые за счет рекламы, будут по большей части ориентированы на рекламодателей, а не на нужды потребителей», – заявили они. Казалось, они хотели сохранить Google в качестве научного инструмента: «Мы считаем, что вопрос рекламы порождает довольно смешанные стимулы, поэтому крайне важно иметь конкурентоспособную поисковую систему, которая была бы прозрачной и находилась в академической сфере»[84]. Жаль, что все сложилось по-другому. PageRank был более надежным, чем предыдущие поисковые системы, именно потому, что он не зависел от рекламы, чтобы получить прибыль, и поэтому ему не нужно было искажать свои результаты. Судя по их высказываниям, Брин и Пейдж не планировали превращать интернет в рынок рекламы.

Рекламная система, которая превратила Google в то, чем она является сегодня, была разработана Эриком Вичем[85]. «Я ненавижу рекламу», – заявлял он, вторя Брину и Пейджу. В его защиту можно сказать, что у него были благие намерения сделать рекламу лучше, чем среднестатистическая реклама в интернете в те дни. Замысел AdWords (так назвали эту систему) звучала разумно: реклама должна радовать Google, рекламодателей и пользователей. Google будет получать от рекламы деньги, рекламодатели смогут рекламировать и продавать свою продукцию, а пользователи получат возможность использовать качественную поисковую систему и видеть только ту рекламу, которая их интересует. Это выглядело очень даже неплохо. Одна из особенностей AdWords заключалась в том, что рекламодатели не могли самостоятельно выбирать лучшие позиции для своей рекламы. Позиции распределялись по приоритетам, которые создавались самими пользователями: чем больше кликов пользователей, тем приоритетнее позиция рекламы, что позволяло убедиться в том, что реклама была полезна для пользователей. Система была проста в использовании, но она не учитывала того, что рекламодатели могут сами нажимать на свои объявления, чтобы повысить их просмотры. Поэтому Google решила вместо этого начать продавать рекламные объявления на аукционе.

Рекламодатели должны были платить за клик. То есть они должны были предлагать цену, которую готовы платить за каждый клик пользователя по рекламному объявлению. Это была умная система, и ее внедрение изменило правила игры. Взимая плату за клик, Google разрешила рекламодателям платить за рекламу только тогда, когда она работала. Еще одним нововведением было то, что Google снизила цену за размещение более эффективной рекламы, тем самым стимулируя лучшую рекламу.

В рекламе Google было много преимуществ по сравнению с другими. Она была относительно ненавязчивой, с четким обозначением «на правах рекламы», не смешивалась с «обычными» поисковыми запросами пользователей и дополнительно стимулировалась за высокое качество. Но у всех этих преимуществ была и обратная сторона. Во-первых, эта система создавала «черный ящик» для рекламодателей, которые должны были доверять расчетам Google и могли никогда до конца не узнать то, как в Google размещали их рекламу и какими принципами руководствовались[86]. Большим недостатком рекламной системы Google стало то, что она перевернула бизнес-модель компании с ног на голову. Пользователи Google больше не являются ее клиентами – таковыми стали рекламодатели. А мы, пользователи, превратились в продукт. Стимулы и лояльность Google резко изменились.

И по сей день Google – это прежде всего рекламная компания, которая заработала почти 135 миллиардов долларов в 2019 году только на рекламе. Alphabet, холдинговая компания Google, получила в том же году общий доход почти 162 миллиарда долларов. Другими словами, более 80 % доходов Alphabet были получены от рекламы Google[87]. И AdWords по-прежнему остается самой прибыльной из рекламных инициатив Google[88].

Однако ценой успеха Google отчасти стала наша конфиденциальность. Наши данные, которые до этого использовались только для улучшения поисковой системы Google, начали использоваться для персонализации рекламы. Основываясь на поисковых запросах, Google составляет точное представление о нашем сознании, как коллективном, так и индивидуальном. Мы ищем то, о чем думаем. Утром 28 февраля 2001 года в 10:54 недалеко от Сиэтла произошло землетрясение. Google узнала об этом уже к 10:56 после обнаружения всплеска поисковых запросов, связанных с землетрясениями в этом районе[89]. Google также знает, какие телешоу наиболее популярны в определенный момент. И у нее есть доступ к еще более личной информации – например, связаны ли вы с наркотиками, не планируете ли вы сделать аборт, что вас беспокоит относительно вашего здоровья, можете ли вы оплачивать свои кредиты. Живой образец всех этих поисковых запросов был продемонстрирован Google через дисплей под названием Live Query. Репортер New York Times написал, что просмотр Live Query напоминает «наблюдение за коллективным сознанием мира»[90].

Все эти данные можно использовать для продажи рекламы. К 2003 году концепция была настолько хорошо разработана, что компьютерные специалисты Google зарегистрировали патент на «Создание пользовательской информации для использования в целевой рекламе»[91]. Патенты – хороший способ узнать, на что нацелены компании. В этом патенте описано не только то, как использовать для рекламы данные, которые оставляют пользователи в поисковой системе Google, но и то, как анализировать данные, которые пользователи могут не предоставлять «добровольно». Среди прочего патент также свидетельствует о том, что Google перешла от получения данных, созданных пользователями, взаимодействующими с ее веб-сайтом, с целью улучшения своего сервиса, к получению пользовательских данных с явной целью использования их для целевой рекламы.

Google уже давно собирала огромное количество данных о своих пользователях, по мере того как те формировали поисковые запросы о том, что хотели узнать, чего боялись и чем интересовались. Но как только пользователи нажимали на результат поиска и уходили на другой веб-сайт, они были вне досягаемости Google. Так было, пока технологический гигант не разработал AdSense в дополнение к AdWords. Система AdSense использует интернет как чистый холст, готовый к заполнению рекламой, которая распространяется почти повсюду в интернете. Она запускает рекламу на веб-сайты, которые являются (или были) независимыми от Google – например, в интернет-магазины и на новостные сайты. С внедрением AdWords и AdSense Google положила начало экономике слежки. До этого то здесь, то там покупались и продавались некоторые персональные данные пользователей. И некоторые из них использовались для рекламы, но не в таком масштабе, не с таким уровнем конкретики и анализа. Не было персонализации с целью анализа данных. Торговля данными не воспринималась как основная схема финансирования большей части интернета. Google успешно превратила обработку персональных данных в золотую пыль и открыла экономику слежки как одну из самых прибыльных бизнес-моделей всех времен. Она взяла все уже существующее, добавила что-то свое и получила совершенно новое качество. Марафон по достижению (морального) дна ускорялся по мере того, как другие компании пытались наверстать упущенное, разрабатывая собственные способы добычи наших персональных данных. Google превратила своих пользователей в продукт, и другие последовали ее примеру.