Взлом стратегии

Глава 6. Проблема власти

Атака ключа проблемы или вызова требует действий. А это значит, что одни виды деятельности, люди и отделы становятся важнее других. Такие сдвиги в ролях, влиянии и ресурсах сопутствуют фокусированию: сосредоточение на чем-то неизбежно делает одни вещи объективно важнее других. Нельзя не учитывать того, что стратегия — это применение власти[81].

Вопрос о власти часто вызывает у людей дискомфорт, особенно в наше время, когда размышления об управлении и стратегии часто сводятся к квазирелигиозному представлению о том, что интенсивный напор и вера обязательно будут вознаграждены, а пылкая решимость, ясность цели и дальновидность так или иначе приведут к результату. Разве у лидера не должно быть возможности попросить всех полностью посвятить себя миссии компании? Если все обладают полной информацией, не должны ли они действовать правильно и эффективно даже без приказов? Сыновья и дочери викингов

В 2013 г. меня пригласили в Стокгольм прочесть доклад о стратегии перед группой бизнесменов. В рамках визита после выступления я встретился с группой из восьми специалистов по стратегии. Я их не знал, но всегда интересно познакомиться с новыми людьми, интересующимися твоей сферой.

После знакомства группа попросила меня кратко изложить мои взгляды на стратегию. Я дал свое базовое определение, согласно которому стратегия представляет собой сочетание политики и действий, направленных на преодоление какой-нибудь ключевой проблемы. Прежде чем я начал развивать тему, старший из присутствующих остановил меня взмахом руки.

«Мы видим все немного иначе, — пояснил он. — Мы рассматриваем бизнес как часть сложной социальной структуры. Реальность такова, что бизнес, правительство и некоммерческие организации образуют взаимосвязанную сеть, которая распространяется по всему миру, — целую паутину отношений, где каждая организация реагирует на сигналы, поступающие от других. Именно эта сеть со временем развивается, адаптируясь к изменениям во вкусах и технологиях. Нам было бы интересно узнать, как вы смотрите на стратегию в этом контексте».

Все это я уже слышал раньше. Его «реальность» не была реальностью — это всего лишь модель, фактически метафора. «В вашей модели, — ответил я, — нет места стратегии. Стратегия — это план и направление, навязанное руководством организации. Она началась, когда люди поняли, что простой приказ солдатам “выйти и сражаться с захватчиками” не срабатывает. Лидеры должны навязывать структуру, план того, как эта группа будет сражаться. В современном бизнесе стратегия — это применение власти, чтобы заставить части системы делать то, что они не стали бы делать, если бы оказались предоставлены сами себе».

Когда я произнес фразу «применение власти», кто-то в помещении явно охнул. Если бы они были истинными католиками, то перекрестились бы. Идея власти для них была очень неудобной — как интеллектуально, так и эмоционально. Как потомки викингов и Густава Адольфа дошли до такого?

Эти шведские ученые были не единственными, кто смотрел на мир как на естественную систему, где отсутствует человеческая деятельность. Причиной стало увлечение мыслителей эволюционной теорией со второй половины XIX в. Если Бог не сотворил мир, то он стал результатом природных эволюционных процессов. Точно так же, по мнению интеллектуалов, коммерческие организации «эволюционировали» под действием естественного отбора. И разве само общество, как утверждал Герберт Спенсер, не организм? При таком образе мышления города растут, как леса (архитекторов нет?), через реки возле населенных пунктов появляются мосты, а успех или неудача коммерческой компании проистекает из ее соответствия или несоответствия окружающей среде. Эта метафора природной системы позволяет мыслителю, вычеркнувшему Бога, также вычеркнуть из общества и организации человеческие замысел, цель и выбор. (Однако еще никто не предложил основанную на природной системе теорию о том, как появляется учебная литература.)

В 1976 г. я перешел из Гарвардской школы бизнеса в Бостоне в Калифорнийский университет в Лос-Анджелесе. Этот переезд — больше чем разница между Восточным и Западным побережьями. В Гарвардской школе я погружался в изучение того, как лидеры создают и модифицируют стратегию и структуру корпораций. В Калифорнийском университете я влился в более широкие научные круги, где вопросы бизнеса подчинялись интеллектуальному превосходству экономики и социологии. Именно тогда я впервые обнаружил обыкновение социологов рассматривать организации и стратегию как «естественные» системы.

Несмотря на мнение, что все «просто развивается», стратегия — это применение власти. В типичной организации, если топ-менеджеры не обращают внимания на стратегические вопросы, жизнь в целом будет продолжаться, по крайней мере какое-то время. Люди станут продавать, фабрики — производить, программисты — улучшать код и т. д. Руководители отделов будут подписывать контракты, а бухгалтерия — заниматься отчетностью. Только вряд ли произойдет что-нибудь важное — нестандартное, новое и необычное, — ведь важные изменения всегда означают смену власти и ресурсов. Стратегия подразумевает, что людей просят или заставляют делать то, что выходит за рамки повседневности, и направлять коллективные усилия и ресурсы на новые или нестандартные цели. Шэрон Томпсон

Этот дискомфорт от применения власти связан не конкретно со шведами или с учеными. Он отражается в популярности работы над видением в сочетании с восприятием стратегии как источника вдохновения и мотивации.

В 2014 г. меня попросили проконсультировать WebCo — небольшого поставщика ПО для торговли через интернет. CEO Шэрон Томпсон объяснила мне, что команда менеджеров потратила недели на разработку видения, миссии и стратегии компании. Она показала мне проект заявления.

«Чего вы надеетесь добиться?» — спросил я ее. Она ответила: «Хочу предоставить каждому набор принципов и целей, касающихся того, как мы ведем наш бизнес. Когда все узнают и примут их, это гарантирует, что каждый поймет, чего мы пытаемся достичь. Тогда все будут знать, что делать».

«Меня беспокоит, — продолжала она, — что этот документ не особо вдохновляет и не очень конкретен. Я читала о стратегии, и он должен быть призывом к действию, воплощающим наши мечты и устремления. И в то же время надо предлагать финансовые и нефинансовые цели, точные и измеримые. Поможете ли вы добиться этого?»

Предложенное Шэрон заявление воплощало в себе множество популярных советов о стратегии. Попробуйте поискать в Google «заявление о стратегии» — и вы увидите сотни советов. Как она отмечает, нынешняя доктрина такова: ваше изложение стратегии должно вдохновлять, определять продукт и клиента, указывать на источник конкурентного преимущества и ставить конкретные финансовые и другие цели. Оно должно быть точным и гибким, краткосрочным и долгосрочным.

Одна из трудностей Шэрон заключалась в том, что такие «заявления о стратегии» на самом деле не стратегии. Скорее они представляют собой литературную форму из поп-культуры, подобную «бизнес-планам», которые просят сочинить студентов, изучающих бизнес, — чтобы эти планы одобрили друзья и коллеги. Крайне редко такие планы помогают соблазнить толстосумов на инвестиции. Истина состоит в том, что венчурный капитал инвестируется не в планы, а в людей, которые предлагают дело и берут на себя обязательство управлять им.

Я спросил Шэрон о том, как она надеется вытеснить доминирующего игрока — компанию WooCommerce, которая предлагала бесплатный плагин для конструктора сайтов WordPress, также бесплатного. Она объяснила, что ни WordPress, ни WooCommerce не работают в полную силу без дополнительных платных тем и плагинов. Такой софт предлагали многие игроки: некоторые вещи хорошо работали с WooCommerce и WordPress, а некоторые вызывали трудности, которые проявлялись только позже. Когда WordPress предложил крупное бесплатное обновление безопасности, оно могло сломать некоторые из существующих тем и плагинов. Она сказала, что «все это немного путано и приманка для неосторожных». Кто-то может захотеть создать простой сайт для электронной торговли и продавать свой продукт. Однако «по мере роста их бизнеса или появления лоскутного одеяла из всяческих обновлений ПО все начинает идти не так». В этом случае заказчику придется обратиться к профессиональному веб-дизайнеру и «заплатить большие деньги за полную переработку проекта и последующее ежемесячное обслуживание».

Имелись и другие игроки, кроме WooCommerce, и существовали другие конструкторы сайтов, помимо WordPress. Однако, как подчеркнула Шэрон, трудно избежать схемы, когда вслед за бесплатным программным обеспечением идут дорогостоящие исправления. Шэрон сказала: «Это действительно целая экосистема, предлагающая “замануху”».

«Я вижу эту проблему, — заметил я, — но ваше заявление о стратегии на самом деле не объясняет ее и не связано с ней. В заявлении говорится, что вы предоставляете плагины для сайтов, написанных на PHP, HTML5 и JavaScript, и быстро отвечаете разработчикам. Ничто из этого не решает тех проблем начинающих, о которых вы мне только что рассказали».

Далее Шэрон объяснила, что новички не готовы много платить за ПО и у них есть много вопросов для службы поддержки, а это дорого обходится. Компанию WebCo лучше принимали те веб-разработчики, которые умели программировать. На практике ее конкурентом было полнофункциональное ПО, которое предлагало полный пакет дизайна сайтов и поддержку электронной торговли, причем все чаще в виде облачных услуг.

Объяснение Шэрон охватывало некоторые основные особенности вызовов, с которыми она столкнулась. Но ей не хватало понимания проблем, возникающих при создании решений для всех этих вопросов с помощью небольшой группы инженеров. Ее объяснение также подчеркнуло тот факт, что WebCo не хватало сосредоточенности на решении конкретной проблемы клиента. Компания пыталась продавать продукт новичкам, малому бизнесу, разработчикам и т. д. При этом программисты писали на трех разных языках, еще больше распыляя усилия. Возможно, крупная компания могла бы так поступать, но WebCo прожигала капитал и нуждалась в большей концентрации. Чтобы привлечь еще один раунд финансирования, ей требовалось продемонстрировать гораздо больший успех на рынке.

Но самым критичным было то, что Шэрон не имела вкуса к реализации исполнительной власти. В глубине души она не любила указывать, что нужно делать. Она хотела изложить стратегию, чтобы «все знали, что делать».

Типичный совет, который получают руководители вроде Шэрон, представляет собой описание полного решения проблемы, с которой она столкнулась, вместе с определением целевого рынка и характеристик продуктов, рекомендуемых для получения преимущества перед конкурентами. Но Шэрон на самом деле не интересовала трансформация стратегии — она просто хотела улучшить «заявление о стратегии». Она уклонялась от определения существенных изменений в бизнес-модели компании. Возможно, я не тот продавец, каким должен быть, но наши пути разошлись: мы не разработали стратегии, позволяющей WebCo стать Salesforce.com в мире электронной торговли. WebCo так и не создала стратегию, которая позволила бы ей вырасти. Сегодня компания остается небольшой, носит другое название и продает графические элементы для веб-дизайнеров.MetalCo