Взлом стратегии

Глава 12. Инновации

Чтобы быть стратегом в технологических вопросах, нужно знать, как развиваются технологии. Определенную роль, конечно, играет изобретательский гений. Например, американская патентная система построена на идее изобретателя-одиночки. Однако инновация редко появляется на ровном месте. Обычно она рождается, когда новые идеи и открытия «витают в воздухе», о них говорят, их разрабатывают. Джек Килби из Texas Instruments и Роберт Нойс из Fairchild изобрели интегральные схемы с разницей в несколько месяцев. Илайша Грей подал в патентное бюро заявку на телефон в тот же день, что и Александр Белл. Исследователь Марк Лемли заключил: «Вопреки распространенному мифу, история значительных инноваций в этой стране — это история постепенных улучшений, обычно осуществляемых несколькими разными изобретателями примерно в одно время»[125]. При этом большинство изобретений строятся на уже существующей инфраструктуре. Например, изобретательский гений Эдисона появился после того, как была осознана природа электричества. Умный поисковый алгоритм Google родился после создания интернета и разработки других поисковых систем. Всемирная паутина развивалась на основе архитектуры сети ARPANET, финансируемой Министерством обороны США, а лежащую в ее основе идею коммутации пакетов исследовали с середины 1960-х гг.

Технологии развиваются волнами, уровень за уровнем, и каждый основан на инфраструктуре и знаниях, заложенных на предыдущих уровнях. Специалист по стратегии должен иметь представление о длинной волне (в столетие или более) и более коротких, которые обычно обусловлены снижением затрат на предоставление конкретных новых выгод. Крупная корпорация, которая черпает силу из базовых глубинных технологий, должна оценивать длинную волну, даже если текущая прибыль зависит от продуктов короткой. Для небольшой или новой компании, а также производственного подразделения более крупной компании стратег сосредоточивается на более короткой волне, поскольку она дает механизм выявления преимуществ технологий и инноваций.Длинная волна

Одна длинная волна, которая, по мнению большинства людей, исчерпала себя, — производство тканей и одежды. Например, до промышленной революции (1760–1860) большинство людей были по современным меркам бедны и носили одежду до тех пор, пока она не разваливалась. До 1700 г. большинство простых замужних женщин занимались изготовлением ниток, тканей и одежды. Английское слово spinster («пряха») использовалось и для обозначения старых дев, потому что они в основном пряли нитки на продажу. Ева Фишер подсчитала, сколько часов уходило на ручное изготовление одной мужской рубашки: «7 часов на шитье, 72 на ткачество, 500 на прядение, итого 579 часов на создание одной рубашки. При минимальной заработной плате в 7,25 доллара в час эта рубашка [сегодня] стоила бы 4197,25 доллара»[126]. Когда на рынке появились рубашки промышленного производства, снижение стоимости происходило не столько за счет изменений в самом изделии, сколько за счет неявных затрат на их изготовление в домашних условиях. Сегодня обычную мужскую рубашку можно купить менее чем за 20 долларов, что дает экономию в 99,5%. С 1760 по 1900 г. так же сильно упали цены на часы, посуду и другие предметы быта. Это была настоящая революция.

Хотя ткани остаются одним из старейших товаров, в этой сфере и сейчас появляются инновации. Сегодня большая часть одежды сделана из хлопка, полиэстера или обоих материалов сразу. В качестве примера современной морщинки на этой длинной волне можно указать экологические проблемы, которые побуждают клиентов требовать волокна, выращенного без пестицидов, и синтетических материалов, которые не образуют микрогранулы. Такое сочетание социальных тенденций с технологиями побуждает использовать пиньятекс (Piñatex) — волокно из отходов ананасового дерева, и микотекс (MycoTEX) — ткань, выращиваемую из клеток и нитей грибного мицелия.

Самой значительной длинной волной последних двух столетий стало освоение электричества. В 1820 г. датский ученый Ханс Кристиан Эрстед увидел, что электрический ток заставляет стрелку компаса отклоняться, — это был первый намек на то, что ток способен перемещать физические объекты. К 1840 г. инженеры начали разрабатывать электродвигатели для токарных станков и других инструментов. Вскоре электромоторы на заводах стали заменять сложные системы шкивов и кожаных ремней, передававших силу пара. В революционные 1880-е в Нью-Йорке и других городах появились первые электростанции. К 1890-м в американских городах электрический транспорт начал вытеснять конные экипажи; первой ласточкой стал Кливленд. На рубеже XX в. в домах появились электрические лампочки Эдисона, заменившие свечи и газ.

Именно широкая доступность домашнего электричества позволила компаниям в 1920-е вывести на рынок новые электроприборы: стиральные машины, холодильники и радиоприемники. В следующие 20 лет появились совершенные электромеханические табуляторы IBM, а инженеры разработали первые примитивные компьютеры. В 1947 г. сотрудники Bell Laboratories компании AT&T продемонстрировали первый транзистор, и за 10 лет IBM создала на их основе сложные компьютеры. В 1960-х инженеры разработали технологию интегральных схем, что привело к созданию полупроводниковой памяти и микропроцессоров. В конце 1970-х появились первые домашние компьютеры.

Для создания современного интернета потребовалось соединить недорогие небольшие компьютеры и высокопроизводительные оптоволоконные кабели, разработанные в 1970-х и 1980-х, а также существующие системы распределения сигналов кабельного телевидения. Мобильные телефоны применяли радио, интегральные схемы и растущее качество управления сотовыми сетями. Все уровни и отрасли электрических технологий основывались на новых данных науки и, что немаловажно, уже существовавших инфраструктурах. И эта история далека от финала.

Такие длинные волны можно наблюдать, но трудно предсказать. Однажды в 1967 г. я участвовал в опыте по прогнозированию будущего. Группу возглавлял известный футурист Герман Кан. Ученые, ведущие бизнесмены и несколько государственных служащих начали представлять, как будет выглядеть мир через 40 лет — в 2007 г. Группа предсказывала, что, если не будет ядерной войны, мы сможем лечить рак, создавать колонии на Марсе, перелетать за час на ракете из одной точки планеты в любую другую, получать дешевую чистую энергию от термоядерного синтеза и, возможно, создадим системы автоматического языкового перевода.

Предсказания футурологов на самом деле были мечтами, как если бы технология оказалась эдакой волшебной машиной, исполняющей наши желания. Из всех прогнозов только автоматический перевод более-менее реализован, да и то пока несовершенен. У нас нет дешевой чистой энергии, лекарства от рака или колонистов на Марсе. Но у нас есть то, чего группа не предвидела: карманные компьютеры, подключенные к Всемирной сети. У нас появилась возможность быстро узнавать почти все.

Когда интернет впервые был презентован публике, многие предсказывали новую эру общей информации и свободы человека. И во многом так и произошло: наши работа и культура изменились. Однако никто не предсказывал, что снизится концентрация внимания или что Всемирная паутина расширится и наводнит информационное пространство досужими домыслами. Еще десять лет назад никто не предсказывал, что социальные сети станут механизмами запугивания, жестко навязывающими постоянно меняющиеся социальные нормы. Мы не получили того, чего хотели. Только то, что предлагают технологии, — независимо от нашего желания.

Один из уроков состоит в том, что стратег должен знать природу рассматриваемой длинной волны. Некоторые из них со временем развиваются, а другие, например судовые двигатели, похоже, достигли естественных пределов. В целом чем дальше заглядывать в будущее, тем более непредсказуемой становится технология. Отчасти можно прогнозировать примерно на пять-семь лет. Дальше стратег должен принять «портфельную» точку зрения, делая ставки на различные варианты, причем некоторые из них будут противоречить друг другу или конкурировать между собой. Такие взгляды, как правило, оказываются прерогативой крупных компаний, правительств и финансируемых исследовательских лабораторий. Короткие волны

В рамках длинной волны изменений появляются более короткие шаги развития технологий, когда затраты на создание чего-то нового становятся настолько низкими, что из этого можно извлечь доход. Например, Philips и другие компании в начале 1960-х гг. разработали тусклые светодиоды. Примерно в 1970 г. первые тусклые светодиодные лампы появились на дисплеях калькуляторов. В середине 2000-х светодиодные лампы стали яркими и дешевыми, в результате началась замена ламп накаливания. Следующей короткой волной, вероятно, будет освещение с помощью лазерных диодов, которое обладает потенциально большими преимуществами вне помещений.

Когда затраты снижаются по мере роста масштаба или опыта, специалист по стратегии обычно ищет наименее чувствительных к цене покупателей, чтобы продать первые версии продукта. Польза здесь двоякая. Во-первых, компания хоть что-то продает и при этом получает от клиентов отзывы. Во-вторых, поскольку первоначальный рынок выглядит ограниченным, руководители компаний-конкурентов могут не захотеть входить туда. Когда Corning в 1970-е впервые разработала оптоволоконные кабели, полезное расстояние из-за потерь сигнала не превышало мили. Кто купит такой короткий кабель связи? Министерство обороны США. Волоконно-оптический кабель невосприимчив к электромагнитным импульсам, создаваемым атомными взрывами. В 1975 г. первые волоконно-оптические кабели Corning соединили сеть компьютеров в подземном комплексе NORAD (командования воздушно-космической обороны Северной Америки) в Колорадо. Сегодня проблемы с потерями сигнала решены, и на такие кабели опирается весь интернет.

Быстрее всего аппараты факсимильной связи распространились в Японии. Причиной стала странная система адресов, используемая в Токио: здания нумеруются в порядке постройки, а не расположения на улице. Из-за этого очень трудно объяснить, как попасть в ваш офис или магазин. Новые аппараты помогли решить эту проблему: пригласив кого-то на встречу, вы могли отправить по факсу карту с указанием своего местонахождения. Обычай сохраняется и сегодня, хотя теперь карты в основном передают по электронной почте или в мессенджерах.

Многие «эксперты» по маркетингу говорят нам, что первые пользователи новых технологий, как правило, становятся «авторитетами». Возможно, иногда это верно. Однако первыми пользователями сотовых телефонов в США были, как правило, наркоторговцы, которые с их помощью связывали уличных продавцов и партии наркотиков, спрятанные в близлежащих зданиях. Поскольку их потребности были локальными, в США укрепился аналоговый стандарт сотовой связи AMPS, а Европа перешла к развитию цифровых технологий. Точно так же и пользователи первых персональных компьютеров Altair остались любителями, а не авторитетами.