Взлом стратегии

Глава 5. Проблема роста

«Наша главная задача — рост, — сказал один CEO. — Наши темпы роста замедляются, а это вредит цене наших акций и нашему имиджу. Мы должны увеличить проникновение на существующие рынки, неустанно искать и создавать новые возможности для роста».

Мысли этого CEO о росте вряд ли уникальны. Когда я спрашиваю руководителей компаний об их проблемах, то обычно слышу: «слишком медленный рост» или «замедление роста». Чаще всего это естественный результат для предложения продукта или рынка в целом. Например, общее число абонентов мобильных телефонов в мире с 2007 по 2012 г. росло со скоростью 13% в год. Однако с 2013 по 2020 г. темп упал до 3,4% в год. Замедление произошло из-за насыщения рынка. К 2020 г. абонентов мобильных телефонов было на 5% больше, чем людей в мире. Провайдер Verizon прогнозировал на 2021 г. лишь небольшой 2-процентный рост.

Диагностика проблемы роста начинается с истории и ожиданий. Желание руководства расти должно уравновешиваться размерами. Например, доходы Walmart в 2020 г. составили 560 млрд долларов. Чтобы удвоить эту величину, компании пришлось бы приобрести Amazon плюс AT&T. Для таких крупных компаний мудрый стратег должен смотреть не на рост в целом, а на относительный рост новых направлений бизнеса и предприятий.

Для большинства компаний проблема роста — сочетание конкурентного давления и ограничений для организационной гибкости и предпринимательской проницательности. Чтобы найти ключ в конкретной ситуации, нужно оценить все три фактора и иметь доступ к логике и механизмам роста, создающего ценность.

Истинный рост, создающий стоимость, — секретный соус компаний, которые стали общеизвестными символами корпоративного успеха. Ингредиенты этого соуса сами по себе не могут волшебным образом запустить рост, ведь настоящий прибыльный рост — предпринимательский подвиг, а не серия шагов, которые можно механически исполнять. Но они помогают взглянуть в верном направлении и уберечься от серьезных ошибок. Значение и механика роста

Английское слово growth («рост») связано с понятием increase («увеличиваться»). Несколько веков назад в США существовало имя Инкриз, которое носили выдающиеся члены пуританской общины, — например, Инкриз Мэзер, богослов и президент Гарвард-колледжа с 1681 по 1701 г. В биологии это слово означает увеличение размеров организма или количества клеток в нем или культуре. В бизнесе — почти любое улучшение какого-либо показателя успеха, особенно повышение доходов и прибыли. В макроэкономике оно обычно означает увеличение ВВП или другого общего показателя экономической активности.

Когда я смотрю на данные о темпах роста многих компаний, я всегда поражаюсь, насколько они на самом деле случайны. Я хорошо помню одного клиента в начале моей консалтинговой карьеры, который хотел изучить то, что он называл постоянством роста. Он считал, что каждая компания имеет характерную скорость расширения (скажем, 9% в год) и будет расти в среднем с такой скоростью, хотя и с постепенным замедлением. Он попросил меня подготовить анализы и диаграммы, чтобы проиллюстрировать его идеи.

Когда я впервые посмотрел на график темпов роста корпоративных продаж за два-три года по сравнению с ростом той же компании в следующие два-три года, я был потрясен. Как будто в распечатку выстрелили из дробовика. Положение точек выглядело хаотичным. Никакого постоянства. Если вы знали темпы роста компании за предыдущие три года, вы почти ничего не могли бы сказать про ожидаемые темпы роста в течение следующих трех лет.

Есть важное различие между ростом размера компании, который измеряется продажами, прибылями, активами или другими показателями бухгалтерского учета, и ростом цены ее акций, а точнее совокупным доходом акционеров (TSR). Это годовой рост цены акций плюс дивидендная доходность.

Как бы CEO ни стремились к повышению цен на акции своих компаний, связь между ростом корпорации и ростом цен на акции нельзя назвать ни простой, ни прямой. На своих курсах MBA я обычно знакомил студентов с этой темой, приводя пример с предполагаемыми оценками для своих занятий. «Обычно я оцениваю учащихся, — говорил я, — по тому, как хорошо они справляются с письменными работами и тестами». Но теперь я предлагал другую схему: «Я буду прогнозировать вашу успеваемость на моем курсе на основе ваших предыдущих оценок по другим курсам. Затем я стану выставлять оценки в зависимости от того, будут ваши результаты лучше или хуже прогнозов». Такой план вызывал недовольство и претензии, и я всегда слышал, что эта идея субъективна и несправедлива. Тогда я говорил: «А ведь именно так фондовый рынок оценивает CEO: не по тому, как хорошо они работают, а по тому, насколько они превосходят ожидания наблюдателей».

Фондовый рынок — насыщенный разными помехами механизм суммирования и дисконтирования стоимости ожидаемых будущих корпоративных выплат и приобретений. Цена акций будет в большей или меньшей степени следовать за прибылью или свободным денежным потоком, пока темпы роста будут медленными по сравнению с общей доходностью фондового рынка. Если бы темп роста неожиданно увеличивался, скажем, на 20% в год в течение двух лет, то цена акций подскакивала бы при каждом увеличении, потому что скачки доходов неожиданны. Как только станет ясно, что быстрый рост закончился, цена акций резко упадет. Коллапс произойдет, потому что рухнут надежды на продолжение роста.

Быстрый рост очаровывает. Но мы знаем, что он должен в итоге замедлиться. Если компания растет на 20% в год в течение 50 лет, то из 100-миллионной она превратится в триллионную. Еще полвека — и она будет стоить 10 квадриллионов долларов (намного больше объема мировой экономики). Итак, мы знаем, что быстрый рост не будет вечным. Остается только угадать, когда он замедлится и остановится, а может, и повернется вспять. Эта неопределенность в отношении продолжительности быстрого роста на самом деле и поддерживает быстрое повышение цены акций. В любой период цена балансирует между надеждой на продолжение роста и возможностью его прекращения. Когда выясняется, что рост продолжается, рыночная цена поднимается, поскольку мы установили, что конец еще не близок. Но если вы приобретете акции быстрорастущей компании, вам придется пройти через неизбежную болезненную корректировку ожиданий в сторону более медленного роста.

Если вы долгосрочный инвестор и реинвестируете всю свою прибыль в диверсифицированный портфель, вы можете рассчитывать на прибыль в размере 7% в год. Если вы занимаетесь спекуляциями, то можете оседлать волну роста, и ваша задача — сойти с нее до того, как она остановится. Это не всегда просто, ведь надежда умирает последней. Когда бизнес растет, рынок всегда пренебрегает вероятностью, что конец хороших времен близок. Задача менеджмента растущей компании состоит в том, чтобы удивлять рынок доказательствами того, что впереди еще будут хорошие времена. Задача менеджмента медленнорастущей компании — удивлять рынок повышением производительности.Компонент 1: обеспечивайте исключительную ценность на расширяющемся рынке

«Банальщина», — скажете вы. Но в подавляющем большинстве случаев именно предоставление исключительной ценности на расширяющемся рынке — основа успеха в бизнесе. Это противоречит тому, что компании пытаются делать, чтобы удовлетворить жаждущих роста спекулянтов акциями.

Весной 2016 г. компания Varnico пригласила меня помочь со стратегией, и я побывал на собрании «День стратегии», где обсуждались прошлая и текущая деятельность. Varnico — всемирно известная компания, предоставляющая услуги для пищевой промышленности. Она стала публичной примерно 12 лет назад. CEO Боб Халлер представил презентацию последних результатов деятельности. После финансового кризиса 2008–2009 гг. наблюдался довольно стабильный рост на уровне 6–7% в год. Однако совет директоров давил на Халлера, чтобы «сдвинуть цену акций». За обедом он сказал мне, что ищет способы увеличить доход за счет приобретения и добавления тех характеристик продукта, которые могли бы повысить цены.

На следующей неделе я провел утро с Халлером, чтобы обсудить свою работу с компанией. В ответ на его идеи о росте доходов я подготовил диаграмму, показывающую связь между ростом прибыли и совокупным доходом акционеров (TSR) для S&P 1500 с 2013 по 2015 г.[65] Как видно из рисунка 4, четкой связи не прослеживается. Я сказал Бобу: «Если здесь и есть какой-то урок, то он таков: не позволять росту продаж опускаться ниже 2%».

Рисунок 4. Диаграмма сравнения TSR и темпов роста продаж для компаний S&P 1500, 2013–2015 гг.

Боб Халлер слегка удивился. Как и многие руководители, он полагал, что между ростом доходов и повышением стоимости акций есть тесная связь. Я объяснял ему: «Еще в 1960-х я получал инженерное образование и давно пытался применить все эти идеи к эффективности бизнеса, чтобы можно было разгадать секрет эффективности по данным такого рода. Но это так не работает. В условиях конкурентной экономики реальные показатели продуктивности почти всегда выглядят случайными. Если бы рынок ожидал, что ваши доходы будут расти на 12% в год в течение следующего десятилетия, цена акций уже была бы высокой».

Уловка для повышения стоимости компании — неожиданный рост, который не был куплен и оплачен за счет приобретений или других уловок для улучшения бухгалтерских показателей. «Цена ваших акций, — сказал я Халлеру, — движется в соответствии со средними рыночными показателями, ведь Уолл-стрит не ожидает, что вы сделаете что-то новое и создадите новые ценности. Вам придется удивить их».

Два ключевых элемента создания рыночной стоимости для существующей компании — эффективность стратегии и ее расширение. На первом месте эффективность, ведь расширение неэффективной системы создает еще большую проблему в будущем. Чтобы получить прибыль на фондовом рынке, и то и другое должно быть лучше, чем ожидалось.

Стратегическая эффективность в бизнесе — сочетание уникальной ценности, которую вы можете создать, и того, как сильно эта позиция сопротивляется разрушению и подражанию конкурентов. Создание ценности означает возможность предоставлять продукты, за которые покупатели готовы заплатить больше, чем составляют затраты на производство. Хорошей мерой ценности станет ценностный разрыв — разница между тем, что покупатель готов заплатить, и стоимостью производства. Мерой уникальной ценности становится величина, на которую ваш ценностный разрыв превышает разрыв конкурентов. Компания увеличивает свою уникальную ценность всякий раз, когда может либо снизить свои затраты, либо увеличить ценность для покупателей.

Стратегическое расширение — расширение системы уникальной ценности, чтобы охватить больше покупателей или аналогичные продукты (или и то и другое). В целом именно так растет Google. Ее уникально мощная поисковая система с каждым годом привлекает все больше покупателей рекламы. Расширение может также означать новые территории. После этого оно происходит за счет распространения логики уникальной ценности на смежные рынки — немного иные продукты или покупателей (или и на то и на другое). Наконец, более предприимчивая форма расширения — выход на новые товарные рынки с новым предложением уникальной ценности.