Взлом стратегии

Мощные позиции Google, Facebook^◊, Twitter и других веб-платформ — один из самых сильных наблюдаемых сетевых эффектов. Это преимущество достигается за счет возможности предоставлять пользователям более специализированный контент, а рекламодателям — целевую аудиторию и обеспечивать немедленную обратную связь в виде реакции пользователей. Социальная сеть Facebook^◊ сейчас насчитывает 2,5 млрд активных пользователей. Без существенных изменений в технологии или законодательстве подорвать ее положение очень трудно. Платформы

Взрывное распространение новых компаний в последнее время связано с платформами — бизнесами с двусторонними сетевыми эффектами. Интернет-платформа обслуживает и покупателей, и продавцов, превращаясь тем самым в своего рода рынок. Facebook^◊ могла бы сначала создать базу пользователей, а вот платформа Airbnb малополезна для пользователей, сдающих жилье, если не будет арендаторов, и для арендаторов, если нет тех, кто желает сдать жилье.

Преимущество при работе платформ возникает из-за наличия сетевых эффектов с обеих сторон, привязки и покупателей, и продавцов. Первоначальный ключевой вопрос таков: какую сторону строить первой, а какую добавлять. Решение зависит от специфики ситуации и смекалки владельцев. Airbnb начала решать ключевую проблему с составления списка квартир. Компания собирала данные на сайте электронных объявлений Craigslist, в онлайн-газетах и других сообщениях об отпусках и аренде. При составлении первоначальных списков Airbnb оплачивала профессиональную фотосъемку квартир. Это не только стимулировало владельцев собственности включать ее в списки компании, но и делало их объявления схожими с информацией о хороших гостиницах, в отличие от примитивного формата Craigslist. Когда со временем платформой начали пользоваться арендаторы, Airbnb больше не нужно было платить за фотосъемку: владельцы недвижимости делали это за свой счет, чтобы не отставать от других.

Uber — платформа, которая соединяет водителей и их автомобили с людьми, желающими совершить поездку. Цены компании достаточно низки, чтобы отобрать бизнес у такси. Ведутся споры по поводу оплаты водителей. Очевидно, что достаточно легко убедить людей работать на Uber, хотя оборот, по ее сообщениям, составляет примерно 60% в год. Компания много тратит на маркетинг, оплату штрафов и политические мероприятия по всему миру. На момент написания этой книги большой вопрос заключался в том, существует ли вообще тропинка к прибыли. В 2020 г. Uber потеряла 6,77 млрд долларов, что лучше, чем убытки в 8,5 млрд долларов в 2019 г. Компания заявляла, что в 2021 г. выйдет на уровень безубыточности, хотя в этом утверждении есть свой мелкий шрифт: она не включает амортизационные расходы, компенсационные расходы, нормативные резервы, ухудшение нематериальных активов (гудвилла), расходы на финансовую деятельность, расходы, связанные с COVID-19, и т. д. Серьезный неизвестный фактор — инвестировала ли компания в рост или ее структура ценообразования в основном недолговечна.

Одним из важных аспектов деятельности Uber можно считать то, что она позволяет водителям начать свое дело с небольшими первоначальными затратами и предлагает очень гибкий график работы. Снижение начальных затрат и гибкость во времени привлекают множество людей. Это база для таких платформ, как Etsy, которая предоставляет мастерам место, где они могут легко продавать свои изделия.

Компанию Etsy, специализирующуюся на кустарных изделиях и старинных вещах, основали выпускники Нью-Йоркского университета Роб Калин, Крис Магуайр и Хаим Шоппик. Они изучили сетевые доски объявлений Getcrafty.com и Crafster.org, где люди делились информацией о своих проектах и методах. Многие из тех, кто размещал объявления на этих досках, были заинтересованы в продаже своих изделий, но ненавидели eBay. Для начала основатели предложили бесплатно размещать объявления на Etsy в течение нескольких месяцев. Поначалу, как правило, покупали их такие же мастера. Etsy помогла продавцам, предоставив готовые магазины, инструменты для редактирования, возможность пользоваться кредитными картами, справочники и встречи. О компании также рассказывали блогеры-феминистки, которые рассматривали ремесло как путь отказа от массовой коммерческой культуры. Быстро росло число покупателей.

Первичное размещение акций Etsy в 2005 г. привлекло 287 млн долларов, дав возможность инвестировать в дальнейший рост. Уолл-стрит, как обычно, уделяла особое внимание ежеквартальным показателям роста, однако одним из последствий увеличения размера Etsy стала потеря некоторых продавцов на альтернативных платформах, таких как ArtFire и Amazon Handmade. Когда Etsy начала расширяться, было ослаблено определение термина «сделано вручную», чтобы включить в него «спроектировано вручную». Рост сопровождался жалобами некоторых покупателей на то, что масштабы стали слишком велики. Один пользователь заметил: «Поиск по слову “русалка” в категории свадебных платьев на Etsy дает 1299 результатов, начиная от платья за 6882 доллара, сшитого Лиэнн Маршалл из американского реалити-шоу “Проект Подиум”, и заканчивая платьем с кружевом предположительно ручной работы за 65 долларов»[124].

Однако в 2020 г. Etsy оценивалась в 6 млрд долларов при прибыли в 76 млн долларов. Она показывает рост выручки от продаж более чем на 20% в год. Ее доход формируется за счет 5-процентной комиссии с продаж, 3-процентной комиссии за обработку платежей и платы за нахождение в списках в размере 20 центов за 4 месяца. * * *

Когда мы думаем о преимуществе, то склонны изучать затраты на поиск, а также на переключение. Насколько хорошо платформа удовлетворяет потребности клиента в легком поиске нужной категории или продукта? И насколько легко покупателю или продавцу перейти на другую платформу?

В случае Uber поиск осуществляется быстро и легко, хотя в спешке можно нарваться на тариф втрое выше обычного. Некоторое беспокойство вызывает отсутствие «липкости» с обеих сторон рынка Uber. Большинство его водителей также работает на конкурентов (например, Lyft), а телефонное приложение для вызова такси легко скопировать. Некоторые из этих проблем относятся и к Airbnb.

В пространстве ремесленных платформ есть покупатели и продавцы, готовые перейти на альтернативные площадки, однако для продавца это довольно дорого. Это происходит в основном из-за громоздкой структуры кода, лежащего в основе сайтов, и несколько жесткой природы веб-ссылки на магазин. Я ожидаю, что через пять лет переносить логику магазина с одной платформы на другую станет намного проще, и это сделает рынок платформ более конкурентоспособным. Дополнительная сложность ремесленных платформ — контроль качества. В списках Etsy содержится 12 млн различных ювелирных изделий: одни сделаны вручную, а другие, очевидно, приобретены на Alibaba. Фотографии различаются по качеству, и компании с трудом удается соблюдать политику «сделано вручную». На ArtFire фотографии еще более разнообразны по качеству. У таких платформ остается много возможностей для инноваций, повышающих их ценность.