Взлом стратегии

Тем не менее, как и в 2015 г., стремление технологических гигантов превратить облачное хранилище в товар продолжает «вызывать беспокойство». Подобно воде из Оверни, хранение мегабайтов в Сети станет почти совершенным товаром, и участники будут играть в деструктивную игру Бертрана. На мой взгляд, предложение Dropbox лучшее, и затраты на переход не позволят его пользовательской базе быстро испариться. Тем не менее в долгосрочной перспективе имеется существенная проблема подражательной конкуренции. Ключевой вызов для компании Dropbox (в долгосрочной перспективе) — разработка собственных защищенных продуктов. Шагами в этом направлении стали ее недавняя интеграция с DocuSign (инструмент электронной подписи) и HelloSign. Еще одним шагом может стать создание виртуального «помещения для сделок», которое специалисты по инвестициям используют для хранения и просмотра документов по конкретным сделкам. К этому же направлению подходит специализированное хранилище документов для юридических фирм и судебных исков. Еще одна интересная возможность — простая в использовании служба контроля версий. * * *

Сходство историй Intuitive Surgical, Zoom и Dropbox не случайно. Успешные инновации дают возможность понежиться на солнце, пока конкуренция несколько приглушена, а рост идет быстро. Однако сам этот успех разжигает аппетиты более крупных и старых компаний, каждая из которых стремится сохранить жизнеспособность, поглощая молодых выскочек. Ключевая проблема для молодого новатора — использовать свою гибкость и отсутствие бюрократии, чтобы превзойти конкурентов в маневренности. Технологические гиганты

Соедините резкое сокращение затрат или увеличение прибыли с мощными сетевыми эффектами, и вы получите гигантские технологические компании, которые сейчас шагают по миру. Например, простота онлайн-поиска теперь воспринимается как нечто само собой разумеющееся.

Никто не предвидел появление гигантских информационных технологических компаний — Google, Facebook^◊, Twitter и Apple. Вначале люди рассматривали интернет как информационную магистраль, по которой могли путешествовать все. Что стоило бы заметить (но не заметили), так это то, что резкое снижение неявных потребительских затрат достигается благодаря системам с масштабными сетевыми эффектами. Иными словами, поисковик Google резко снизил стоимость поиска информации, а чем больше людей использовали его, тем лучше он становился, так что его ценность для потребителей росла, даже если цена оставалась нулевой.

В 2003 г. второкурсник из Гарварда Марк Цукерберг написал программное обеспечение для сайта Facemash, где вывешивались попарно фотографии студенток. Игра заключалась в том, чтобы определить, кто из них привлекательнее. Вскоре после этого он написал TheFacebook^◊ — приложение, которое позволяло студентам Гарварда публиковать фотографии и информацию о себе. К 2007 г. Facebook^◊ вырвался за пределы университетской среды: у него были миллионы пользователей и 100 000 бизнес-страниц.

Такого Цукерберг не ожидал. Это произошло из-за сложности языка разметки, лежащего в основе интернета: создать личную страницу было сложно и дорого. Предложив простой способ создания личного сайта в сочетании с сетевыми эффектами соцсетей, Facebook^◊ стала гигантом. Однако сложность и стоимость создания собственного сайта за пределами соцсети по-прежнему остаются проблемой (см. историю Шэрон Томпсон и компании WebCo в главе 6).

Те серьезные проблемы, с которыми сталкиваются Google, Facebook^◊ и Twitter, берут начало главным образом в общественном и государственном восприятии монопольности и особенно в их возможностях определять повестку. Также удивительно, что технологические гиганты успешно обходят вопросы авторского права, которые так усердно соблюдаются в большинстве издательских и развлекательных компаний. Дополнительность

Важным и зачастую критическим вопросом инноваций становится наличие или отсутствие того, что профессор Дэвид Тис называет комплементарными (дополняющими) активами[129]. Это навыки или ресурсы, которые необходимы для вывода нового изобретения или продукта на рынок и предоставления необходимых вспомогательных услуг. Если, например, ваша инновация — более совершенный прибор для измерения кровяного давления, ваше изобретение дополняют существующие системы распределения по больницам и кабинетам врачей. Вероятно, придется поделиться значительной частью выгод, которые дает ваше изобретение, с существующими поставщиками комплементарных услуг. А вот если вы изобрели iPhone, которым хочет пользоваться каждый сетевой оператор, то роли меняются.

Я всегда считал поучительной историю Фило Фарнсуорта, относящуюся к интеллектуальной собственности и комплементарным ресурсам. Фарнсуорт родился в 1906 г. в хижине в глуши штата Юта, а в 1918 г. его семья переехала в Айдахо. На ферме имелся электрогенератор и несколько двигателей, и Фарнсуорт начал разбирать их и выяснять, как они работают. Он прочитал все, что мог найти, об электричестве. В старших классах он показал учителю химии идею «диссектора» — вакуумной трубки с электронной пушкой, отклоняющими пластинами и экраном из оксида цезия. Учитель делал заметки. Спустя 7 лет Фарнсуорт, уже студент Университета Бригама Янга, подал заявку на патент для «телевизионной системы». Ему на тот момент было 22 года.

К 1929 г. Фарнсуорт смог продемонстрировать передачу изображения своей жены. Однако возникла проблема: компания RCA, занимавшаяся радиовещанием, приобрела патентную заявку Владимира Зворыкина от 1923 г. на «иконоскоп» — проект телевизионной камеры. Патентное ведомство отклонило заявку Зворыкина, поскольку не было доказательств того, что устройство работает (оно и не работало). RCA предложила Фарнсуорту 100 000 долларов за его патент, а когда тот отказался, оспорила его патент в суде. Фарнсуорт проиграл два круга разбирательства, но выиграл, когда патентное ведомство утвердило его приоритет (доказательством стали записи его учителя химии). Фарнсуорт стал работать в конкурирующей компании Philco.

Зворыкин, трудясь в RCA, к тому времени усовершенствовал свою конструкцию и запатентовал кинескоп, который стал стандартом для первого этапа телевизионной индустрии. Фарнсуорт попробовал свои силы в производстве собственной полной телевизионной системы, но не смог продавать много телевизоров. Он продолжал изобретать, получив более 300 патентов, в том числе один на компактное настольное устройство ядерного синтеза — фузор Фарнсуорта — Хирша. Изобретатель умер в 64 года от пневмонии, разорившись из-за своего последнего неудачного коммерческого предприятия.

Один из уроков истории Фарнсуорта таков: возможно, вы первым придумали новую идею, однако технологии движутся волнами, и те искры, которые зажгли эту мысль в вашем мозге, вспыхивают и в других умах. Если вы действительно первый, обеспечьте надежную защиту интеллектуальной собственности. Но в то же время помните, что чужие идеи тоже развиваются и совершенствуются. Часто успех нового продукта или идеи зависит от комплементарных активов. У RCA имелись научно-исследовательские лаборатории, бюджет, технологии и системы вещания, а также стратегическое терпение — все, чтобы заставить телевизор работать. Ни концепция Фарнсуорта, ни концепция Зворыкина сами по себе телевидением еще не были. Чтобы оно стало бизнесом, RCA пришлось усовершенствовать камеры и телевизоры и получить лицензии. Только в 1939 г. RCA начала вещание с Эмпайр-стейт-билдинг на канале 1, рассылая программы в мир, который такого еще не видел. К 1945 г. в Америке насчитывалось около 10 тысяч телевизоров. К 1950 г. их было 6 млн, а к 1990-му они были уже везде. Если оглянуться, то решающую роль сыграли именно комплементарные активы RCA. Фарнсуорту, вероятно, стоило начать работать с ней: договориться о более выгодной сделке и получить доступ к ее щедро финансируемым исследовательским лабораториям.