Мода, история, музеи. Рождение музея одежды

Выход через сувенирную лавку

Для выставки Ёдзи Ямамото «Магазин мечты» (Dream Shop) Музей современного искусства (MoMu) преобразовал залы в подобие бутика с примерочными; по словам Алексиса Романо, такое решение позволило музею точнее передать взгляд дизайнера на моду, предназначенную для живых, подвижных потребителей (Romano 2011). Большинство музеев не готовы так далеко заходить в нарушении правил хранения экспонатов, но аналогичного эффекта можно добиться за счет дополнительных маркетинговых стратегий в неизменно пополняемой перед каждой выставкой сувенирной лавке. Так, в 2017 году к выставке «Рей Кавакубо/Comme des Garçons: искусство переходного состояния» (Rei Kawakubo/Comme des Garçons: Art of the In-Between) бренд Comme des Garçons выпустил серию сумок и футболок специально для Метрополитен-музея, чтобы посетители, раздразнив аппетит, могли примерить изделия, схожие с представленными на выставке. Так что необходимо отметить еще один коммерческий аспект выставок моды – тенденцию извлекать из них выгоду, выпуская тематические изделия, которые посетители, пройдя анфиладу великолепных залов, могут приобрести в сувенирной лавке. Посетители приходят на выставки одежды не для того, чтобы купить экспонаты, но у дизайнеров, представленных на таких выставках, есть шанс привлечь новых покупателей, а иногда и получить непосредственную прибыль благодаря продаже изделий в магазине музея. Так, когда в 2017–2018 годах в Музее изящных искусств в Хьюстоне проходила выставка Оскара де ла Ренты, при ней работал бутик, где продавались изделия одноименного бренда. Как отмечает Джон Потвин, «мода изменила облик музеев и художественных галерей, в стены которых проникли бесчисленные блокбастеры о дизайнерах прошлого и настоящего; эти святилища переняли у модной индустрии базовые принципы маркетинга, разжигая желания и стимулируя потребности, а затем удовлетворяя их» (Potvin 2009: 4–5).

Интерьеры музейных залов порой уже неотличимы от сувенирной лавки: кураторская команда, разрабатывавшая интерьер галереи моды и текстиля британского музея Боуза, отметила, что модные магазины в Лондоне подражают технологиям музейной экспозиции, подсвечивая размещенные в стеклянных витринах товары. Продумывая дизайн выставочного пространства, они учли эти механизмы (Gresswell et al. 2016: 147). Выставка «Дом Viktor and Rolf» (House of Viktor and Rolf), ретроспектива нидерландского дизайнерского дуэта, представляла собой серьезный научный проект – ее организацией занимался старший куратор Художественной галереи Барбикан, а в составлении каталога приняла участие Кэролайн Эванс, выдающийся историк моды и теоретик культуры. Дизайн выставочного пространства, где, в частности, фигурировал огромный кукольный дом с миниатюрными копиями экспонатов, разработал Сибе Теттеро, создавший дизайн интерьера для бутиков Viktor and Rolf в Дубае, Милане и Москве. Посетителей выставки окончательно сбивала с толку распродажа дизайнерских изделий в музейном магазине. Еще пример: куратор Джудит Кларк представила исторические костюмы в Bal Harbour Shops, элитном торговом центре в Майами, заставив посетителей задуматься, так ли существенна разница между товарами и экспонатами. Пусть музей не витрина для конкретных дизайнеров, но одежда, приобретенная в торговом зале, может оказаться в музее, а музейный экспонат, если утратит ценность, рискует вернуться на рынок. Иногда разница между товарами и музейными артефактами проявляется лишь благодаря контексту, а не методам презентации.