Мода, история, музеи. Рождение музея одежды

Музеи и рынок

Итак, исторические костюмы устаревают с экономической и эстетической точек зрения, как только кончается «сезон», на протяжении которого они оставались желанным товаром, однако они продолжают ассоциироваться со своим первоначальным коммерческим происхождением. Если проследить историю выставок моды, им неизменно сопутствуют коммерческие факторы. Самый очевидный из них: мебель для выставочного пространства часто не отличается от мебели для торговых залов – отсюда и сходство двух типов экспозиции. К тому же посвященные дизайнерам и потребителям выставки представляли демонстрируемые артефакты как товары, тем самым нередко откровенно или завуалированно рекламируя элитные бренды и стимулируя тягу к роскоши. Такие экспозиции рассчитаны на посетителей, знакомых с представленными брендами и модельерами: например, выставка «Великие имена моды» (Great Names of Fashion, 2015–2016) буквально объединила всех коммерчески успешных дизайнеров XXI века. Кураторы открыто писали:

Окончательно отбирая экспонаты для выставки, мы не забывали и о том, что большинству посетителей Музея моды хочется посмотреть на красивые платья, чтобы полюбоваться не только искусной работой, но и восхитительными нарядами, которые в воображаемой реальности они и сами могли бы носить (Summers & Uttley; онлайн).

Исходя из предположения, что выставки моды посещают прежде всего ее потребители, кураторы принесли выгоду как самому музею, так и представленным в нем брендам: экспозиция привлекла и восхитила как лояльных покупателей, так и новых посетителей. Модная индустрия, обеспечивая музеи ресурсами, сотрудничает с ними на взаимовыгодных условиях – проведение таких выставок приносит пользу обеим сторонам, и естественно, что основной аудиторией и спонсором выставок моды принято считать производителей и потребителей одежды.

Если в XVIII–XIX веках авторам, писавшим о музеях моды, сама мысль о выставке, посвященной объекту, явно принадлежащему сфере торговли, казалась смехотворной, то их страхи, что в храме культуры и искусства на моду смотрели бы недостаточно критично, актуальны до сих пор и отражают тревогу об интеллектуальном авторитете музея в капиталистическом обществе в целом. Пример выставок исторического костюма показывает, что, убрав товар с рынка и поместив его в музейное собрание, мы еще не устраняем музей из более широкого рыночного контекста. Музеи оказались на службе у корпоративных брендов уже тогда, когда коллекции создавались, чтобы вдохновлять дизайнеров. Даже если выставки, посвященные стильным и элегантным людям, задуманы, чтобы продемонстрировать роль индивидуального вкуса, они порой одновременно стимулируют потребление среди тех, кто стремится подняться выше по социальной лестнице. Поэтому вовсе не на пустом месте возник давний страх, как бы легкомысленные потребители или циничный бизнес не повлияли на стоящую перед музеем задачу проводить инвентаризацию артефактов прошлого, чтобы усовершенствовать те, что появятся в будущем. Действительность подает все больше поводов питать его: модельеры могут открывать собственные музеи и/или выставки, причем экспозиции разных типов зачастую включают изделия одних и тех же дизайнеров и схожи по оформлению. В таких случаях онтологическая разница между одеждой как музейным экспонатом и как товаром стирается, так как выставочные пространства обоих категорий сближаются до такой степени, что становятся почти неотличимы друг от друга.

Существует множество свидетельств, что реакция на костюмы прошлых эпох в музеях – от беспокойства по поводу склонности женщин к избыточному потреблению до беспокойства относительно влиятельности брендов – говорит о страхе перед утратой объективности, а значит, перед риском скатиться в иррациональный товарный фетишизм (см.: Leo 2001; Socha 2003; Menkes 2007; Postrel 2007; Menkes 2011; Gamerman 2014). Однако следует уточнить, что некоторые обстоятельства оправдывают такое сотрудничество. Некоторые оптимистично полагают, что подобные выставки «способны преобразовать универмаг в пространство культурной рефлексии, пусть даже исключительно в глазах посвященных». По мнению исследователей, «соизмеримость музейного и коммерческого контекстов проложила путь целостному пониманию сложности этих культурных объектов» (Haller Baggesen 2014: 19). Кроме того, из исторических источников известно, что музеи давно, еще в 1900–1930‐х годах, начали осваивать коммерческие приемы, особенно те, что направлены на фокусировку внимания и стимуляцию желания. Обретение новых навыков послужило на пользу неформальному обучению в музейных залах (Cain 2012: 745–746). Поэтому не стоит воспринимать музей как пассивный объект, эксплуатируемый ради прибыли; антураж и предметы, заимствованные из торговых залов, могут побудить посетителей по-новому взглянуть на экспозицию.