Пелевин и несвобода. Поэтика, политика, метафизика

Этот пример (один из многих) переключения с русского кода на американский перекликается с бахтинским пониманием языка как укорененного в определенной идеологической системе и мировоззрении160. Противопоставляя смысл русского слова «творец» западному понятию копирайтера-рекламщика, обозначаемого словом creator, Пелевин в этом фрагменте, сталкивая языки, вскрывает социокультурное противоречие. В рекламном бизнесе не нужны «творцы» в высоком смысле, присущем этому слову в русском языке, – только прагматичные и циничные «криэйторы»-копирайтеры. «Труды для вечности», упомянутые в начале романа, вырождаются в адаптацию американской рекламы для российских реалий, которой теперь занимается Татарский. Приведенный диалог при этом происходит перед американским рекламным плакатом с тремя пальмами и, как печально отмечает Татарский, «англоязычным обещанием вечных метаморфоз». Этот фон еще раз подчеркивает, что все еще невинный герой переходит одновременно языковую и социокультурную границу161.

Наделяя нейтральный американский термин creator-copywriter явно негативной коннотацией в русском языке, Пелевин не только показывает, что язык укоренен в культуре и что одни и те же слова в России и в США часто вызывают разные культурные ассоциации, но и косвенно дает отрицательную оценку будущей работе Татарского и медиабизнесу в целом. Переключение кодов в романе носит не только комический, но и оценочный характер.

Оппозиция «криэйтор – творец» всплывает и в другом диалоге между Ханиным и Татарским, где присутствует трансмезис – развернутое обсуждение перевода в тексте. Ханин объясняет, что словосочетание brand essence («сущность бренда») переводят на русский как «легенда». Когда Татарский выражает удивление странным переводом, Ханин отвечает: «Что делать, Азия»162. Пелевин вновь иронизирует: «азиатское» (то есть варварское и наивное) восприятие «сущности бренда» как «легенды» – в значении прикрытия (как в жизни разведчика или преступника) – со всей однозначностью указывает, что реклама строится на сплошном обмане, – лейтмотив «Generation „П“».