Пелевин и несвобода. Поэтика, политика, метафизика

Рекламные кампании Татарского

Средоточием словесной игры и критики в романе оказываются придуманные Татарским рекламные объявления. Промывание мозгов постсоветскому населению ведется посредством унижения русского языка и словесности в рекламных слоганах. Эти слоганы подхватывают культурные высказывания, некогда обладавшие мощным воздействием, и возвращают их в виде белого шума. В рекламе Татарского воплощены многослойные ироничные и социально-критические наблюдения Пелевина (порой курьезные, а порой мрачные) над постсоветской историей.

Яркий пример такой критики – серия рекламных объявлений, придуманных Татарским для сигарет «Парламент». Начав с безобидного каламбура «ПАР КОСТЕЙ НЕ ЛАМЕНТ», Татарский переходит к варианту «PARLIAMENT – THE UNЯВА», а затем к «ЧТО ДЕНЬ ГРЯДУЩИЙ НАМ ГОТОВИТ? ПАРЛАМЕНТ. НЕЯВА»126. По мере того как главный герой движется от вариантов рекламы «Парламента» (марки сигарет и одного из главных демократических институтов), представляющихся ему не слишком удачными, к более коммерчески успешным, автор размышляет о злоключениях постсоветской России. Переход от социализма к «демократии» – не более чем смена ассортимента (с советской «Явы» на западный Parliament).

В лице копирайтера и несостоявшегося поэта Татарского, перерабатывающего высокую культуру (Пушкина и Чайковского) ради откровенной безвкусицы, «Generation „П“» выносит приговор недавнему периоду постсоветской истории. Кульминацией серии рекламных объявлений для сигарет «Парламент» становится плакат, которым Татарский особенно гордится: фотография набережной Москвы-реки с моста, где в октябре 1993 года грохотали танки. На месте Белого дома – пачка «Парламента», вокруг которой растут пальмы. Для слогана выбрана знаменитая цитата из «Горя от ума» (1825): «И ДЫМ ОТЕЧЕСТВА НАМ СЛАДОК И ПРИЯТЕН»127.

Дело не только в том, что афоризм Грибоедова, выражающий любовь к родной стране, низводится до слогана в рекламе сигарет, – Пелевин отсылает к чрезвычайно спорному историческому событию: обстрелу Белого дома в 1993 году. И классика, и кровавые события постсоветской истории опошляются ради продажи сигарет128. Что еще важнее, «демократия» достигается штурмом парламента – ключевого демократического института. Сам Татарский с усмешкой заключает:

…История парламентаризма в России увенчивается тем простым фактом, что слово «парламентаризм» может понадобиться разве что для рекламы сигарет «Парламент» – да и там, если честно, можно обойтись без всякого парламентаризма129.

Дополнительный иронический эффект заключается в том, что на месте Белого дома появляется пачка сигарет «Парламент» в окружении пальм. После распада Советского Союза на его месте образовались банановые республики. На смену традиционному архетипу Москвы как Третьего Рима приходит страна третьего мира, и возникает резонный вопрос: «Стоило ли менять империю зла на банановую республику зла, которая импортирует бананы из Финляндии?»130.

Помимо идеи, что товар (сигареты «Парламент») – все, что остается после обстрела Белого дома, крылатая грибоедовская фраза приобретает в «Generation „П“» новое саркастическое звучание. «Дым Отечества», которым наслаждается постсоветский человек, – это, с одной стороны, сигаретный дым, а с другой – дым от обстрела, свидетельствующий об одобрении насилия (если не об извращенном удовольствии от него).

Иронический контраст между звучанием этой фразы у самого Грибоедова и ее новыми саркастическими коннотациями указывает на патологии 1990-х годов и патологические изменения в постсоветской психике. Пелевин (прибегая к одному из своих излюбленных приемов) наделяет широко известную фразу неожиданным смыслом – он превращает ее в каламбур, обретающий новый смысл благодаря интертексту131. Он не перерабатывает стертые слова, как поступает соц-арт, и не возвращает их к жизни, как постконцептуализм и «новая искренность», а придает им новое, непривычное значение. Наделяя привычные выражения новым смыслом, писатель одновременно использует комический потенциал ситуации и выносит неутешительный вердикт климату современности.

Реклама водки Smirnoff, которую Татарский видит в ресторане «Бедные люди», указывает на деградацию культуры и утрату русской интеллигенцией своего былого значения, а Россией – национальной самобытности. На плакате изображен Тютчев в пенсне, со стаканом в руке и пледом на коленях. Его печальный взор обращен к окну, а свободной рукой он гладит сидящего рядом пса. Кресло Тютчева странным образом стоит не на полу, а на потолке. Подпись гласит: «Umom Rossiju nye ponyat. V Rossiju mojno tolko vyerit. Smirnoff»132. Комизм усиливается за счет того, что хрестоматийные тютчевские строки записаны латиницей.

Тютчев на плакате размещен вверх тормашками – подобно тому, как сама реклама извращает мысль поэта. Славянофильский панегирик Тютчева России служит для рекламы заграничного продукта, да еще и водки. Будто для полноты картины, слова классика об «особенной стати» России транслитерированы латинскими буквами133. Здесь можно усмотреть и издевку: неумеренное потребление крепкого алкоголя – главная «особенность» России. Кроме того, получается, что именно в состоянии опьянения на Тютчева снисходит озарение, позволяющее ему не понимать Россию умом, а верить в нее. Что еще смешнее, сам Татарский созерцает плакат (висящий в ресторане, название которого совпадает с названием романа Достоевского), находясь под сильным воздействием кокаина. Искаженная версия славянофильского мифа о русской уникальности предстает одновременно как реклама и как наркотическая галлюцинация.

Ощущение упадка русской культуры отражено в рекламе Татарского для фирмы Gap. Татарский предлагает изобразить на плакате Чехова, сначала в полосатом костюме, а затем в полосатом пиджаке без штанов, так, чтобы зазор между худыми голыми ногами напоминал очертания готических песочных часов. Затем уже без Чехова на плакате предлагалось изобразить только контур этого зазора, который превращался бы в песочные часы с почти полностью пересыпавшимся в нижнюю часть песком. Слоган выглядел следующим образом: «Russia was always notorious for the gap between culture and civilization. Now there is no more culture. No more civilization. The only thing that remains is the gap. The way they see you» [ «В России всегда существовал разрыв между культурой и цивилизацией. Культуры больше нет. Цивилизации больше нет. Остался только Gap. То, каким тебя видят» (англ.). «Игра слов: gap – разрыв, Gap – сеть универсальных магазинов»; сноска из книги].

Как и в случае с рекламой «Парламента» и Smirnoff, реклама Gap служит примером эксплуатации культуры в коммерческих целях и вместе с тем функционирует как метакритика подобной эксплуатации. Готические песочные часы намекают, что время русской культуры истекло. Голые ноги Чехова, зазор между ними и песок, сыплющийся в нижнюю половину часов, будто семя, выглядят одновременно комично и непристойно. Культура, некогда составлявшая сердцевину русской жизни, теперь распадается, оставляя после себя пустоту. Именно эту пустоту, зияющую на месте России теперь, когда она распрощалась с «культурой» и «цивилизацией» (the only thing that remains is the gap), и видит западный Другой (the way they see you).

Постсоветский духовный вакуум буквально облекается в товары, само название которых обличает скрываемое ими зияние. Обыгрывая двойной смысл названия Gap, политический и коммерческий, Пелевин реализует метафору и иллюстрирует мысль, высказанную Теодором Адорно и Максом Хоркхаймером в «Диалектике просвещения» (Dialektik der Aufklärung, 1944): культура потребления прикрывает пустоту. Это тот же вакуум, что открывается после демонтажа памятников Ленину – символов социалистического мифа: «…В этой страшноватости давно живет весь мир и оттого в нем так много вещей и денег». В мире, где главное – вещи и деньги, из всего можно извлечь прибыль, даже из гибели культуры. Татарский преуспевает, продавая культурное банкротство России, как раньше продавал ее культурные богатства.

Текст рекламы Gap написан на английском языке, а в сноске дан перевод на русский. Кроме того, в сноске объяснена игра слов: «gap – разрыв, Gap – сеть универсальных магазинов»134. То обстоятельство, что упоминание о культурной деградации России возникает в англоязычной рекламе торговой сети, лишний раз подчеркивает иронию и остроту ситуации.

Вершиной деятельности Татарского, пробующего себя на ниве рекламы, становится создание рекламы для самого Господа Бога – эпизод, пожалуй, наиболее ярко выражающий гипертрофированную материализацию современного сознания. Так как другие копирайтеры неправильно «позиционируют» Бога, Татарский обещает обеспечить Его подходящим рекламным слоганом. Он вспоминает клип, призывавший делать пожертвования на восстановление храма Христа Спасителя. В клипе обладатель «запорожца» жертвует рубль, а обладатель «мерседеса» – сто долларов. Татарский решает, что его целевой группой должны быть люди на «мерседесах», и предлагает следующий сценарий:

Плакат (сюжет клипа): длинный белый лимузин на фоне Храма Христа Спасителя. Его задняя дверца открыта, и из нее бьет свет. Из света высовывается сандалия, почти касающаяся асфальта, и рука, лежащая на ручке двери. Лика не видим. Только свет, машина, рука и нога. Слоган:

Христос Спаситель

Солидный Господь для солидных господ135.

Кажущаяся легкомысленной реклама выполняет функцию критики на нескольких уровнях. За счет парономазии слоган проводит параллель между Иисусом Христом и «новыми русскими» (постсоветскими нуворишами и большей частью уголовниками). Параллель еще более усиливается за счет того, что Христос прибывает в роскошном лимузине. В слогане использовано клише «для солидных господ», в 1990-е годы часто фигурировавшее в рекламе элитной недвижимости. Храм Христа Спасителя (взорванный в 1930-е годы при Сталине) был заново отстроен при московском мэре Юрии Лужкове в 1990-е как помпезное место молитвы для членов правительства и богатеев.

Очевидно, что такой элитарный, утрированно материальный образ Иисуса резко расходится с Нагорной проповедью, обещающей Царство Небесное «нищим», «алчущим» и «плачущим» (Лк. 6: 20–21). Предполагается, что христианскую веру человек потребляет просто как очередной товар в ряду других товаров, что извращает смысл христианской установки на нематериальность веры. Даже божественное загнано в узкие рамки и обращено в товар. Глянцевый плакат, свет, рука, нога, шикарный лимузин складываются в устойчивую картину, застревающую в мозгу у зрителя – как и величественное здание храма. Словосочетание «Христос Спаситель» относится одновременно к Иисусу и к его респектабельной резиденции (ставя между ними знак равенства). Грамматический субъект (Иисус) больше не несет никакого смысла, кроме выраженного в предложении, равно как и Бог не выходит за рамки олицетворяющего его предмета (храма). Что же тогда продает в данном случае Татарский? Бога (извращенно понятого), лужковский храм, лимузин «мерседес», «новых русских» или все вместе в одной увесистой упаковке?