Стратегическое мышление в бизнесе. Технология «Векторное кольцо»

Три поколения — три мира

В своих публикациях я часто рассказываю о том, насколько разными людьми являются представители разных «поколений».

Думаю, всем хорошо известна «теория поколений», разработанная Уильямом Штраусом и Нилом Хау для поколенческих циклов в США. В России также можно выделить несколько специфичных (обладающих уникальными, присущими только им характеристиками) возрастных групп.

В рамках исследования потребительского поведения представителей разных поколений, проведённого нашей Лабораторией в 2020 году, выявлены, например, следующие особенности трёх базовых поколенческих типов.

Представители «поколения Х» (те, кто родился в 60–70-х годах прошлого века):

• при оценке продукта более, чем представители других поколений, обращают внимание на профессионализм, компетентность и качество;

• большее внимание обращают на фактические характеристики приобретаемого товара или услуги, чем на его маркетинговую подачу и внешнее оформление;

• если советуются с кем-то перед покупкой, то чаще всего прислушиваются к лицу, обладающему авторитетом в соответствующей области, а не к друзьям;

• склонны больше других читать отзывы, причём отличая настоящие от фейковых, и сами любят оставлять отзывы, делясь впечатлениями;

• им сложнее привыкать к покупкам в интернете, потому что они не могут «пощупать», физически оценить товар перед покупкой, склонны доверять брендам, которыми давно пользуются.

Представители «поколения Y» (те, кто родился в 80–90-х годах прошлого века):

• больше, чем другие поколения, сосредоточены на материальном положении — размер дохода воспринимается как важный показатель успеха;

• наличие скидки или выгодного предложения — значимый триггер, ведущий к покупке;

• склонны анализировать разные предложения и в равной степени пользуются советами как авторитетов, так и своих друзей;

• несмотря на свою практичность, иногда могут побаловать себя спонтанной покупкой во время похода по магазинам вместе с семьёй или близкими, целью которого является не только приобретение чего-то необходимого, но и совместное приятное времяпрепровождение;

• важны не столько профессиональные качества человека, представляющего продукт, а внешний вид, демонстрирующий высокое материальное положение.

Представители «поколения Z» (те, кто родился в конце 90-х годов прошлого века и в нулевых годах нынешнего):

• высоко ценят «свободу», а залог успеха — это не владение профессиональными навыками, но возможность получать удовольствие от работы и быть креативным;

• принимая решение о покупке, чаще советуются с друзьями или коллегами, чем с профессионалами;

• обращают больше внимания на харизму спикера и подачу материала, а не на его компетентность, которую даже не знают, как определить;

• менее ориентированы на принесение пользы другим людям, на важность семьи и т. п.;

• являются активными пользователями социальных сетей и основные тренды потребления заимствуют у популярных блогеров.

Разумеется, это лишь несколько характеристик, специфичных для потребительского поведения представителей разных поколений. Круг этих особенностей очень широк, но главное, что эти «поколения» являются лишь одной из множества метрик, с помощью которых мы теперь должны оценивать нашего клиента.

Как найти подход к поколениям X, Y, Z?

Видео, в котором я подробно рассказываю про особенности работы с представителями разных поколений

Таким образом, когда мы говорим о ценности нашего товара или услуги для клиента — «Зачем?» они ему, — мы должны:

• во-первых, тщательно изучать социальное пространство, чтобы хорошо понимать, с какими интересами, устремлениями или занятиями наш продукт (или услуга) может быть связан для той или иной аудитории;

• во-вторых, необходимо чётко представлять себе всю палитру языков, на которых говорят соответствующие аудитории (группы клиентов), и как правильно выбрать язык коммуникации с каждой из них;

• наконец, в-третьих, мы должны научиться говорить о проблемах, нуждах и ценностях клиента, а не о собственном бренде и его достоинствах.

Только такой подход позволит нам в этом новом дивном мире привлечь внимание клиента и убедить его, что именно у нас есть то, что ему нужно, а для этого нам необходимо выделять разные аудитории клиентов, подбирать правильный язык коммуникации с ними, уметь говорить с нашими клиентами о них, а не о нашем продукте.

B2B

До сих пор, кажется, речи не шло о В2В-ориентированных компаниях как о клиентах. Но на самом деле приведённые правила работают и здесь.

Наши компании-клиенты тоже существенно отличаются друг от друга — занимают определённую позицию на рынке, работают в какой-то ценовой категории, у каждой из них есть свой бренд со своей спецификой и позиционированием.

Всё это влияет на то, как руководители компании думают о том, что происходит на рынке. От этого зависят их приоритеты при принятии решений. Именно это имеет значение, когда они оценивают вас как своих потенциальных подрядчиков или партнёров.

Наконец, у каждой компании есть руководители со своим полом, возрастом, мировоззрением и в целом со своими особенностями, подходами, манерой вести бизнес и т. д. Всё это, конечно, необходимо учитывать.

Впрочем, тут есть одна существенная деталь, которую, как мне кажется, следует иметь в виду, если мы говорим именно о В2В-сегменте. Каждый бизнес сталкивается сейчас с теми или иными проблемами:

• дефицитом профессиональных кадров;

• общим снижением управляемости вследствие системных изменений в культуре и обществе;

• всё нарастающей необязательностью партнёров, подрядчиков и т. д., и т. п.

Понимать проблемы клиента — это иметь к нему ключи. Достаточно доукомплектовать вашу услугу таким образом, чтобы закрыть страхи, опасения и просто проблемы вашего клиента, и вы тут же оказываетесь приоритетным поставщиком соответствующих услуг.

То, что клиент разный, означает и то, что он использует разные каналы как с точки зрения информирования и коммуникации, так и с точки зрения приобретения товаров и услуг.

Помню, как в конце нулевых группа компаний, которой я тогда руководил, стала развивать интернет-направление. В нашем портфеле было много сильных брендов — от «Фабрики звёзд» до «Контрольной закупки» (телевизионных программ, которые тогда были очень популярны).

Интернет тогда был развит на порядки хуже, чем сейчас, но уже тогда было понятно, что за ним будущее. Однако почти непреодолимой проблемой стал «перевод» аудитории телевизионных брендов в интернет-среду, если речь касалась форматов, которые пользовались популярностью у более возрастной аудитории.

Более молодёжные телевизионные бренды ещё можно было приспособить под интернет-среду: та же «Фабрика звёзд», когда мы транслировали жизнь в «Звёздном доме» в режиме онлайн на интернет-площадке, или сериал Валерии Гай Германики «Школа», для которой мы создали целую социальную сеть.

Но вот те телевизионные программы, которые имели более возрастную и, соответственно, более консервативную аудиторию, стояли намертво, совершенно не желая жить в цифровом формате, несмотря на множество наших ухищрений. И уже тогда стало понятно, что этим двум галактикам — телевидению, как программному продукту, и интернету — никогда не сойтись.

Разные аудитории — это разные каналы коммуникации с клиентами и разные технологии продаж. Многие клиенты, например, за время локдаунов, связанных с коронавирусом, настолько адаптировались к «удалёнке», что уже практически всё покупают в онлайне.

Это совершенно иной пользовательский опыт, сама практика процесса выбора услуги или другой покупки. Значение приобретают зачастую совершенно другие вещи — профессиональный копирайтинг, специфичный для интернет-продаж, наличие системы сбора отзывов, обратной связи, самые разнообразные воронки продаж, различные технологические «фишки».

Например, возможность побывать в покупаемой квартире на онлайн-экскурсии в 3D или использовать специальное приложение, чтобы интегрировать покупаемую мебель или аксессуары в собственный интерьер. Или получить комплексное предложение на цельный лук с понравившейся вещью, получить подписку на какой-то регулярный сервис по выгодной цене, возможность выбрать специалиста по внешнему виду, полу, возрасту и т. д.

Иными словами, новые каналы дистрибуции создают абсолютно новый инструментарий продаж, обязательно включающий в себя возможности новой, цифровой среды, а также игровой, развлекательный момент.

Всё более активным каналом продаж становятся не только маркетплейсы, но и социальные сети как таковые. В Китае, например, сейчас стали чрезвычайно популярны аналоги прежних телевизионных «магазинов на диване», но в социальных сетях.

Прежние подобные телевизионные шоу строились на «вкусном» рассказе о «невероятной» ценности какой-нибудь сковородки или серёжек и о том, что «первым дозвонившимся» что-то достанется «в подарок». Теперь же китайский WeChat — это бесконечные, многочасовые стримы, ведущие которых шутят, общаются со зрителями и продают им те или иные товары.

Всё это свидетельствует о грядущих значительных изменениях в каналах дистрибуции при сохранении и прежних опций — от продажи своих услуг через «сарафан» и на «Авито» до участия в конкурсах на госзакупках или на больших индустриальных конференциях с докладами, где можно напрямую познакомиться со своими потенциальными клиентами.

У каждого бизнеса, в зависимости от того, каков его клиент, своя специфика — какие-то каналы подходят ему больше, какие-то меньше. Но каким бы бизнесом вы ни занимались, ваш клиент точно пользуется интернетом и, скорее всего, в том или ином виде социальными сетями.

Поскольку же интернет-гиганты делают всё возможное, чтобы превратить себя в один большой «магазин на диване», было бы, на мой взгляд, весьма недальновидно не учитывать сейчас те тренды в продвижении и продажах, которые всё активнее реализуются в Сети.