Стратегическое мышление в бизнесе. Технология «Векторное кольцо»

Социальная сеть социальной сети рознь

Основные доступные в России на момент написания этой книги социальные сети — «ВКонтакте», Telegram, YouTube и «Одноклассники», и каждая из них, во-первых, имеет свою ядерную аудиторию, свой язык и способ коммуникации (разную стилистику комментирования постов), а также свой имидж.

• Telegram выглядит как ресурс с большим количеством уникальных каналов с полезной информацией.

Ему доверяют больше, чем большинству других источников, кроме того, это одновременно и мессенджер, в который люди заходят регулярно, который обладает большим функционалом.

• «ВКонтакте» характеризуется достаточно удобным интерфейсом, пользователи преимущественно сами выбирают потребляемый контент, сама сеть позволяет им поддерживать связи с друзьями и знакомыми, следить за их жизнью и демонстрировать им свою.

• YouTube позволяет глубже погрузиться в контент, большое внимание уделяется качеству публикуемого видео (сценарий, монтаж, дополнительные спецэффекты), часто используется как телевизор. Дискуссии пользователей в комментариях обычно носят достаточно острый, конфликтный характер.

• «Одноклассники» характеризуются более спокойным и взрослым контингентом, многими он воспринимается как надёжный, проверенный. Пользователи ощущают себя в «Одноклассниках» «в кругу своих», чему способствует то, что пользователи имеют в этом канале старых друзей и знакомых.

Разный функционал социальных сетей, различие контента, содержащегося в них, а также необходимость принадлежности к тому или иному социальному кругу побуждают людей быть пользователями преимущественно той или иной сети. На начало февраля 2022 года, согласно нашим исследованиям, специфика аудитории и её поведения в сетях была следующей.

Целевая аудитория Telegram — в основном мужчины 18–35 лет, интересующиеся бизнесом, финансовой, IT-сферой, новостной повесткой, спортом и юмором.

Пользователи доверяют каналам с экспертами, часто применяют на практике полученную там информацию, не испытывают потребности в обратной связи, редко читают и оставляют комментарии.

В качестве «формата» предпочитают небольшую вводную часть со ссылкой на статью, короткий текст с личным мнением и историей. Доверие вызывает наличие ссылок на источники.

• Таким образом, идеальный стиль коммуникации в Telegram — деловой (серьёзный, уважительный тон, как между коллегами в профессиональной среде), информативный (высокая плотность полезной информации без «воды»), подробный (контент наполнен деталями, при необходимости — точными цифрами и полезными ссылками).

Целевая аудитория «ВКонтакте» — мужчины и женщины в возрасте 25–45 лет. Интересуются музыкой, кино, путешествиями, новостями и юмором.

Хотят получать практическую и полезную информацию, активно взаимодействуют с другими пользователями, часто пересылают друг другу материалы, чтобы иметь общие темы для обсуждения.

По «формату» предпочитают короткие видео (весёлые, жизненные, обучающие), красивые фото и достаточно длинные тексты. Доверяют информации, если есть другие авторитетные источники, которые её подтверждают.

• Таким образом, идеальный стиль коммуникации во «ВКонтакте» — информативный (высокая плотность информации, без всего лишнего), сдержанный (более взрослый тон общения без лишней эмоциональности, но приветливый и дружелюбный), интерактивный (основная информация дополняется видео, карточками, квизами, голосованиями, опросами и т. д.).

Целевая аудитория YouTube — преимущественно мужчины 25–45 лет, которые интересуются юмором, путешествиями, образовательными видео и кино.

Хотят получать от контента вдохновение, новые знания и впечатления, часто ищут в канале видео, способствующие самореализации и самомотивации. Комментарии оставляют краткие, часто для того, чтобы просто убедиться, что другие думают так же.

Предпочитают короткие обучающие видео, красивые видео и длинные интервью. Доверяют информации, если есть обзор разных точек зрения.

• Таким образом, идеальный стиль коммуникации в YouTube — красивый (высокое качество визуализации и монтажа, стильные видео с динамичным сценарием), доступный (простая подача информации даже на сложные темы, доступная аргументация на понятных примерах с подходящей визуализацией), информативный (полезная информация, инсайты, идеи, практические советы).

Целевая аудитория «Одноклассников» — мужчины и женщины старше 45 лет, интересующиеся темами семьи, дачного отдыха, кулинарией и другими жизненными темами.

Настроены получать практическую информацию и взаимодействовать с другими пользователями, активно применяют полученную информацию на практике, редко пересылают посты пользователям других социальных сетей.

Из «форматов» предпочитают короткие обучающие видео, короткие видео с лайфхаками, жизненные советы, отрывки из книг. Доверяют информации, если она находит одобрение у большого количества людей.

• Таким образом, идеальный стиль коммуникации в «Одноклассниках» — информативный (полезная и доступная информация), сдержанный (взрослый, без излишней эмоциональности тон), информативный (основная информация дополняется видео, голосованиями, опросами и т. д.).

Разумеется, это только самые общие характеристики данных каналов коммуникации, а в скором времени, можно не сомневаться, и каналов дистрибуции. Но даже этих общих рекомендаций вполне достаточно для того, чтобы увидеть, насколько сильно отличаются разные аудиторные группы.

Понимание клиента — это не только понимание его потребностей, не только его характеристики, но и та виртуальная среда, к которой он привык.

Последняя характеризуется и форматами, и отношением к спикеру, представляющему продукт или бренд, и тем, насколько аудитория вовлечена в интерактив.

Крайне важно максимально детально изучать клиентов, понимать, какую информацию, в каком объёме и формате они привыкли получать. И за всё это, конечно, должен отвечать отдел маркетинга. К сожалению, правда, найти сейчас хорошего маркетолога непросто.

Во многом это обусловлено тем, что сама индустрия постоянно меняется — прежние способы коммуникации с аудиторией не срабатывают, постоянно возникают новые формы рекламы, продвижения, вовлечения. Любому специалисту, даже самому блестящему, трудно за этими изменениями угнаться.

Чем дальше, тем большее специализируется сам маркетинг

— где-то нужны SMM-специалисты, где-то таргетологи, где-то аккаунт-менеджеры, где-то продукт-менеджеры и т. д., и т. п. Причём кто-то из них специализируется на одних площадках, кто-то на других, кто-то на третьих. И количество таких специализаций только увеличивается.

То есть сама индустрия маркетинга претерпевает бурный рост, но при этом становится всё более разнообразной, а где-то даже рыхлой и невнятной. Это особенно хорошо заметно, если мы говорим о производстве контента для рекламных кампаний или о позиционировании наших продуктов.

Здесь руководителю нужно помнить о трёх главных обстоятельствах.

Во-первых, нужно быть очень осторожными с «личным мнением».

Необходимо чётко понимать, что никто из нас, включая родственников, близких и просто знакомых, не является «эталоном» нашего потребителя. Где-то — да, но в целом — нет.

Вполне возможно, что клиент нашего продукта вообще из другой социальной среды, с другими взглядами на жизнь, кумирами и т. д. И если даже это не так, то совсем необязательно, что он думает о нашем продукте то же самое, что о нём думаем мы.

Поэтому крайне опасно ориентироваться на собственное «чувство прекрасного», оценивая, например, рекламную кампанию своего продукта. Теперь везде необходимы данные — если не «большие», то по крайней мере результаты исследований и тестов, а также анализ того, что происходит на рынке.

Во-вторых, ошибкой будет являться сложность маркетинговых коммуникаций.

Если вы производите свой продукт, то вы, скорее всего, его любите. По крайней мере, вы любите его больше, чем тот, кто с ним никогда не сталкивался. Но клиент находится в принципиально другой позиции.

У нас может возникать искушение рассказывать клиенту о своём продукте максимально подробно, долго и сложно. «Ну конечно, в этих же нюансах вся его соль! И это интересно!» — думаем мы. А он думает: «Долго и скучно». Да, это касается не каждой группы клиентов (если, например, вы занимаетесь производством альпинистского снаряжения, которое чаще покупают конструкторы, то тут без обстоятельной детализации не обойтись).

Однако всегда надо помнить, что наш клиент живёт в гиперинформационной среде и получает информацию от нас в обрамлении этой среды. В целом он быстро устаёт от информации, особенно если она требует от него хоть каких-то когнитивных усилий.

Согласно нашим исследованиям, так называемая «когнитивная нагрузка» (то есть необходимость вдумываться, вчитываться, что-то самостоятельно анализировать) стала сейчас главным врагом успешных коммуникаций. Так что общее правило звучит так: «Чем проще, тем лучше».

В-третьих, необходимо помнить о когнитивном искажении «проклятие знания».

Оно подводит как руководителей, утверждающих рекламную стратегию, так и самих маркетологов, которые её создают.

Например, им может казаться, что небольшого упоминания о ключевой характеристике рекламируемого продукта достаточно, потому что они сами уже эту характеристику знают на зубок. Однако скользящий взгляд потребителя и в хорошие-то времена такие рекламные «намёки» плохо идентифицировал, а в сложившихся условиях — вообще нет шансов.

Кроме того, если рекламу смотрит, например, представитель центристского типа мышления, то ему про этот «нюанс» надо писать красными буквами и во весь экран, причём с повторами и озвучкой, иначе он, глядя на рекламу, будет думать совершенно о других материях, никак не связанных с той ценностью, которую вы пытаетесь ему донести.

Так что, создавая или утверждая рекламную кампанию, лучше исходить из того, что наш клиент ничего не знает о нашем продукте. Ничего, как инопланетянин. Это не беда, ведь если мы сами знаем этого инопланетянина, то, конечно, сможем убедить его в том, что наш товар — это как раз то, что ему нужно.

Итак, три классические ошибки, на наличие которых мы должны — профилактически и загодя — проверять любые наши рекламные кампании:

• не судите по себе, ориентируйтесь на объективные данные маркетинговых и социологических исследований;

• не усложняйте — чем проще, тем лучше;

• боритесь с «проклятием знания», исходите из того, что ваш клиент вообще ничего не знает про ваш продукт.

Избежав этих «классических ошибок», мы приходим к ключевой проблеме маркетинга — как правило, создатели рекламы продукта очень плохо понимают тот продукт, который они рекламируют.

Получив готовое, так скажем, «изделие», маркетолог начинает фантазировать о том, кому это «изделие», как ему кажется, может быть нужно, и как его, прошу прощения за жаргон, «втюхать».